Keine Unternehmenstransformation ohne Cloud Computing Mit Subscription Economy zu individuellem Service

Kunden wollen nicht länger nur Produkte kaufen, sondern Dienstleistungen abonnieren. Dieser Trend hat vor wenigen Jahren die Ära der „Subscription Economy“ eingeläutet. Die Dynamik die sich daraus für Märkte und Anbieter entwickelt, ist nicht mehr zu stoppen. Das stellt die gewachsenen Geschäftsmodelle auf den Prüfstand.

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Das Internet hat nicht nur das Kommunikations- sondern auch das Konsumverhalten der Menschen drastisch verändert. So wird der Preisdruck aufgrund der Transparenz im Web immer größer. Die Transformation zu einem kundenorientierten Unternehmen, mit flexiblen Geschäftsmodellen, stellt die meisten Firmen derzeit noch vor große Herausforderungen. Vielfach ist die vorhandene IT-Infrastruktur damit überfordert. Sie unterstützt zwar klassische Prozesse, ist aber zu schwerfällig und lässt keinen Spielraum für die zeitnahe Realisierung von Visionen. Hier sind ein schnelles Umdenken sowie eine zukunftsorientierte Transformation gefragt, meinen Marktforscher, denn nur so können Anbieter auf das veränderte Verhalten von Kunden reagieren und ihre Marktposition sichern.

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Laut einer Studie, die IDG im Auftrag des kalifornischen Softwareanbieters Zuora erstellte, hat das Zeitalter der „Subscription Economy“ längst begonnen. Dass sich Subscriptions-Modelle zunehmend durchsetzen, zeigen auch die Erfolge von Vorreitern in diesem Markt, beispielsweise Salesforce, Amazon oder Netflix. Inzwischen sind aber auch Unternehmen aus anderen Branchen auf den Zug aufgesprungen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Weltweit gibt es nach Angaben des SaaS-Spezialisten Zuora 6,8 Milliarden potentielle Abonnenten, die für neue Konsummodelle offen sind.

Kunden pochen auf mehr Flexibilität

Mehr als 90 Prozent der für die IDG-Studie befragten Unternehmen bestätigten, dass sich das Käuferverhalten sowohl in der B2B-, als auch in der B2C-Welt verändert habe. Kunden wollen Produkte oder Dienstleistungen nicht länger kaufen, sondern diese für einen gewissen Leistungsumfang im Rahmen eines Abonnements flexibel und individuell nutzen. Bestes Beispiel dafür ist der Erfolg moderner CarSharing-Modelle, mit denen der Kunde für Mobilität, aber nicht für ein eigenes Auto bezahlt. Auch Firmen anderer Branchen setzten zunehmend auf Subscription-basierte Geschäftsmodelle. Dazu gehören Softwareanbieter ebenso, wie Medienhäuser oder Unternehmen der Unterhaltungsindustrie. Servicedienstleister für Endverbraucher, beispielsweise Autoclubs oder Reise- und Bewertungsportale setzen ebenfalls auf Abonnements-Modelle. Diese finden sich auch bei Finanzdienstleistern, in der Medizintechnik, im Bildungswesen oder der Landwirtschaft. Selbst im Bereich der Produktion hat die „Subscription economy“ Fuß gefasst.

„Dieser Trend verlangt von den Unternehmen einen völlig neuen Ansatz und die Transformation ihrer Geschäftsmodelle“, sagt Tien Tzuo, Gründer und CEO von Zuora. „Es reicht nicht aus, für ein Produkt einen niedrigen monatlichen Preis zu verlangen und das dann eine Dienstleistung zu nennen.“ Vielmehr sei für die „Subscription economy“ ein völlig neuer Denkansatz gefragt, wobei im Vordergrund stehen muss, was wem wie angeboten wird.

Druck auf Anbieter wächst

Dieser Prozess darf sich laut Tzuo aber nicht nur zwischen Produktmanagern, der Finanz-Abteilung und den Vorständen abspielen, sondern verlange nach einer neuen Perspektive, nämlich im Hinblick auf die Beziehung zu den Abonnenten. Von denen geht nämlich, laut einer 2014 veröffentlichten Studie der Economist Intelligence Unit, dieser Wandel im wesentlichen Maße aus. Demnach verlangen bereits 80 Prozent der Kunden neue Verbrauchermodelle, die Abonnements, Sharing-Modelle und Leasing umfassen - der Komplettkauf eines Produktes steht dabei nicht länger zur Debatte.

Das erhöht den Druck auf die Anbieter und deren Systemlandschaft, denn die Anforderungen an IT-Prozesse und -Systeme im Bezug auf deren individuelle Anpassungsfähigkeit sind hoch. Dessen sind sich laut der IDC-Studie die meisten der Befragten durchaus bewusst. Flexible Bezahlvarianten sowie die globale Verfügbarkeit der Service-Angebote wurden dabei besonders häufig als kritisch genannt.

Nahezu ein Viertel der Studienteilnehmer räumten aber auch ein, dass ihre aktuellen IT-Strukturen mit den Anforderungen der „Subscription economy“ überfordert sind und sie die entsprechenden Prozesse intern nicht abbilden können. Vor allem Unternehmen aus dem Dienstleistungsbereich, dem Handel und der Automobilbranche fühlen sich betroffen. So zeige sich, dass in der IT-Dienstleistungsbranche 56 Prozent der Kunden Services beziehen wollen, die neben Dienstleistungen auch Produkte umfassen.

Am stärksten allerdings spüren Handel und E-Commerce die Nachfrage der Kunden nach individualisierten und flexiblen Service-Angeboten. Diese tangierten zwar die internen Prozesse, könnten aber durch vorhandene Lösungen nicht mehr wie gewünscht dargestellt werden, sagten 38 Prozent der Probanden. Jedes zweite befragte Handelsunternehmen betrachtet daher den Bedarf nach mehr Flexibilität als größte Herausforderung für die IT-Landschaft.

Zeitaufwändige Implementierung von Abo- und Subscriptions-Modellen

Noch allerdings dauert bei vielen Unternehmen die Implementierung von Abo- und Subscriptions-Modellen deutlich zu lange. Die IDG-Studie ergab, dass fast ein Viertel der Befragten mehr als einen Tag benötigen, bis ein Service implementiert ist und dem Kunden zur Verfügung steht. Allein die Preisanpassung dauere häufig mehr als zwei Tage räumte mehr als die Hälfte ein und ein Viertel nennt sogar Reaktionszeiten von einer Woche oder mehr.

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Dadurch bleibe viel Umsatz brach liegen, berichtet Marcus Worbs, Partner im Münchner Büro des Beratungsunternehmens Goetzpartners. Denn durch Geschäftsmodelle nach dem Muster der „Subscription economy“ lasse sich neues Umsatzpotenzial generieren und die wirtschaftliche Position eines Unternehmens stärken. Er spricht in diesem Zusammenhang von „Recurring Revenues“, worunter Angebote zu verstehen seien, die neben Transaktionsumsätzen weitere kontinuierliche und stabile Umsätze generieren könnten. Das Beratungsunternehmen geht davon aus, dass der Anteil an „Recurring Revenues“ sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich in den kommenden Jahren deutlich zunehmen wird.

Ein Treiber dafür sei auch das „Internet of Things“, das durch die Vernetzung zahlreicher Produkte und Dienstleistungen völlig neue Geschäftsmodelle ermögliche, die neues und vor allen Dingen kontinuierliches Umsatzpotenzial bergen. Als Beispiel nennt Worbs den klassischen Traktorfabrikanten, der seine Maschinen mit weiteren Produkten und Dienstleistungen verknüpft. Dazu gehören beispielsweise die Auswertung von Wetterkarten und -prognosen, der Einsatz von Sensoren für Temperatur, Luftdruck oder Regen sowie für Bewässerungssysteme. Hinzu kommt die Anbindung von Saatoptimierungssystemen. Diese Verknüpfung unterstützt den Landwirt dabei, seine Arbeiten optimaler zu planen und den Umständen anzupassen. Damit lässt sich der Ertrag eines Landwirtschaftsunternehmen optimieren.Der Traktorhersteller wiederum kann diese Services als wiederkehrende Umsätze monetarisieren.

Neue Software-Kategorie für die „Subscription economy“

Um sich in der „Subscription economy“ zu behaupten, benötigen Unternehmen neue Software-Lösungen, die sich den aktuellen Bedürfnissen anpassen und die Transformation von Geschäftsmodellen vereinfachen. „Herkömmliche CRM- und ERP-Systeme sind mit der neuartigen Aufgabenflut überfordert und auch nicht darauf ausgerichtet, denn sie wurden nicht für Unternehmen mit Geschäftsmodellen auf Subscriptions-Basis konzipiert“, meint Alexander Zschaler, bei Zuora Sales Director Central & Eastern Europe. „In einer Welt, in der es kaum noch klassische Kunden, dafür aber immer mehr Subscriber gibt, müssen Unternehmen neue Technologien anwenden, um den gesamten Lebenszyklus eines Abonnenten zu verwalten.“

Eine proaktive IT mit SaaS-basierten Lösungen (Software as a Service) kann dabei als Brücke zwischen Business und Technik fungieren. Sie erlaube die schnelle Einrichtung neuer Lösungen und die zeitnahe Anpassung an neue Anforderungen. Moderne Werkzeuge müssen die Akquisition neuer Kunden abdecken, aber auch die Automatisierung der Abrechnungen und Zahlungen unterstützen. Entscheidend für den Aufbau einer erfolgreichen Subscription ist zudem ein flexibles Subscription-Management, das Abonnenten zeitnahe Up- oder Downgrades erlaubt, ihnen eine unkomplizierte Option bietet, die von ihnen beanspruchten Leistungen zu verlängern oder nach eigenen Wünschen flexibel zu verändern.

Organisatorische Umgestaltung führt zum Erfolg

Der Schritt in die „Subscription economy“ erfordert aber nicht nur den Einsatz neuer Software-Tools sondern auch die organisatorische Umgestaltung in vier wesentlichen Kernbereichen:

• Subscriber Identity: es reicht nicht länger aus, Kundendaten zu pflegen und nur Kontaktdaten zu verwalten. Eine „Subscriber-Identity-Akte“ muss ergänzende Informationen enthalten und Aufschluss geben über: Einkäufe, Produkte, lokale Preisbildung, Promotion, vergangene Zahlungen und Rückerstattung sowie die Verlängerung von Subscritions oder Nutzungsdaten.

• Subscriber Journey: ermöglicht es, den kompletten Handlungsstrang eines Abonnenten von Anfang an zu begleiten. Anhand der ausgewerteten Ergebnisse wird eine individuelle, persönliche Betreuung möglich.

• Subscriber Culture: ermöglicht es jedem Mitarbeiter, sei er Verkäufer, Produktspezialist, Finanzexperte oder Kundendienstvertreter, eine spezielle Beziehung zum Kunden aufzubauen und zu pflegen. Der Kunde und seine Wünsche stehen bei allen Aktionen immer im Vordergrund.

• Neue Kennzahlen: Unternehmen, die mit Subscriptions arbeiten, müssen zahlreiche neue Kennzahlen nachverfolgen können. Dazu gehören Subscriber Health (Abonnentenwachstum und -veränderung), Business Velocity (jährlicher und gesamter Auftragswert), Subscriber Engagement (Zahlungen und Stornierungen), Subscription Finance (monatliche und jährlich wiederkehrende Umsätze) sowie Relationship Retention (Verlängerungen, Upsells, Kündigungsraten).

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In Verbindung mit einer proaktiven IT sowie modernisierten Abläufen ist so die Transformation bestehender Prozesse vergleichsweise einfach möglich, sagt Zschaler. Daraus lassen sich neue Geschäftsmodelle generieren, die den Kunden und seine Anforderungen in den Mittelpunkt stellen.

Milliardenschwere Software-Kategorie im Aufbau

Die Nachfrage nach Technologie der „Subscription economy“ schafft eine neue, milliardenschwere Software-Kategorie, die sich vollständig auf „Relationship Business Management“ konzentriert, zeigt sich Zuora-Gründer Tien Tzuo überzeugt. Obwohl noch keine verlässlichen Statistiken vorliegen, sieht Tzuo seinen Optimismus durch Aussagen von Kunden bereits bestätigt. Unternehmen wie GM, News Corp oder Schneider Electric werden demnach zukünftig 40 bis 100 Prozent ihrer Umsätze durch Subscriptions generieren. „Wenn weltweit nur zehn Prozent aller Unternehmen 50 Prozent ihrer Umsätze auf Subscriptions-Modelle umstellen würden, entstünde mühelos ein Markt mit einem Umfang von 10 bis 20 Milliarden US-Dollar“, prognostiziert Tzuo.

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