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Studie „Marketing & Sales Automation“ Ist Ihr CRM-System noch auf dem neuesten Stand?

| Autor / Redakteur: Dr. Klaus Heinzelbecker / Florian Karlstetter

Die Nutzung von CRM-Systemen ist in Deutschland bereits weit fortgeschritten. In Sachen Automatisierung von Marketing und Sales hinken sie allerdings hinter her. Das zeigt die aktuelle Studie „Automatisch besser? Die Zukunft von Marketing & Sales Automation in Deutschland“.

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Die Vernetzung von CRM mit Marketing Automation Systemen ist eine wesentliche Herausforderung, die aber in vielen Fällen noch nicht erfolgreich gemeistert wurde.Dabei schafft dies einen strategischen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern.
Die Vernetzung von CRM mit Marketing Automation Systemen ist eine wesentliche Herausforderung, die aber in vielen Fällen noch nicht erfolgreich gemeistert wurde.Dabei schafft dies einen strategischen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Die Studie „Automatisch besser? Die Zukunft von Marketing & Sales Automation in Deutschland“, die das Institut für Sales und Marketingautomation (IFSMA) zusammen mit der B2B Agentur WOB im Frühjahr dieses Jahres bei 220 Unternehmen durchgeführt hat, zeigt dass die Nutzung von CRM-Systemen in Deutschland weit fortgeschritten ist. Bereits 76 Prozent der befragten 220 Unternehmen setzen ein CRM-System ein. Bei größeren Unternehmen liegt der Anteil sogar bei 81 Prozent. In zwei Jahren werden 93 Prozent der Unternehmen über ein CRM-System verfügen.

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Die großen Anbieter von CRM-Systemen dominieren auch in Deutschland den Einsatz. Dies sind vor allem Salesforce (17 Prozent), SAP (15 Prozent), Microsoft Dynamics (11 Prozent) und Oracle/Siebel (10 Prozent). Allerdings können sich auch kleinere nationale Anbieter wie CAS (4 Prozent), Update (3 Prozent) und Sugar (3 Prozent) behaupten. Bemerkenswert ist, dass bei CRM der Anteil selbstentwickelter Systeme eine große Rolle spielt (17 Prozent).

Hauptziel Steigerung von Effizienz und Effektivität

Wichtigste Ziele bei CRM sind die Steigerung von Effizienz und Effektivität. 42 Prozent der Befragten verfolgen beide Ziele gleichzeitig. Aber 29 Prozent der Unternehmen konzentrieren ausschließlich auf das Ziel der Effizienzsteigerung, das heißt die zeit- und kostengünstigere Gestaltung der Vertriebsprozesse. Dieses Ziel steht vor allem bei kleineren Unternehmen ganz im Vordergrund. Aber auch die Frage nach der Effektivität spielt eine große Rolle: Trägt das CRM-System effektiv zu mehr Umsatz und Ergebnis bei? Gerade die Zweifel an dieser Frage dürften die Erklärung dafür sein, dass sich die Zufriedenheit mit dem vorhandenen CRM-System häufig in Grenzen hält.

Zwar sind 73 Prozent der Nutzer von CRM-Systemen mit dem System zufrieden oder sogar sehr zufrieden. Aber der Anteil weniger zufriedener Unternehmen (24 Prozent) oder gar unzufriedener Unternehmen (3 Prozent) ist doch recht hoch. Eine der Ursachen dafür könnte der hohe Anteil selbst entwickelter Systeme sein die nicht mehr auf dem neuesten Stand sind.

Vernetzung mit Marketing Automation Systemen

Ein wesentliches Merkmal moderner CRM-Systeme ist, dass sie nicht nur der Unterstützung des Vertriebs dienen, sondern auch von Marketing und Service genutzt werden können. Wie die Studie verdeutlicht, wird das Potenzial im Marketingbereich allerdings noch nicht voll ausgeschöpft, aber vor allem auch der Servicebereich wird in vielen Fällen noch nicht unterstützt. Dies zeigt sich auch in der noch geringen Vernetzung des CRM-Systems mit dem Marketing Automation System.

Die Vernetzung mit Marketing Automation Systemen ist eine wesentliche Herausforderung, die aber in vielen Fällen noch nicht erfolgreich gemeistert wurde. Dahinter steht das Konzept einer integrierten Systemlandschaft mit einem durchgängigen Verkaufstrichter ausgehend von potenziellen Interessenten über vom Marketing und danach vom Vertrieb qualifizierte Leads bis hin zum Kaufabschluss und letztlich zu regelmäßigen Wiederkäufern.

Systemanbieter, die sowohl über CRM-Systeme als auch Marketing Automation Systeme verfügen, dürften einen strategischen Vorteil haben. Eine strategisch günstige Position hat hier das Unternehmen Salesforce, das sowohl bei CRM eine starke Position hat als auch bei Marketing Automation (mit Pardot für den B2B-Bereich und Exact Target für den B2C-Bereich).

Marketing Automation Systeme zu wenig im Einsatz

Hauptgrund für die geringe Vernetzung von CRM und Marketing Automation Systemen (MAS) ist die geringe Verbreitung in Deutschland. Nur in 29 Prozent der an der Umfrage teilnehmenden Unternehmen ist bereits heute ein MAS im Einsatz. Weitere 28 Prozent planen den Einsatz in den nächsten 24 Monaten. Aber 43 Prozent der Befragten planen auch in absehbarer Zeit nicht den Einsatz von MAS. Im Gegensatz dazu hatten nach einer Studie in Großbritannien schon in 2015 43 Prozent der Unternehmen ein MAS im Einsatz. Wenn man auch noch die damals geplanten Investitionen in MAS berücksichtigt müssten mittlerweile fast 90 Prozent der Unternehmen über ein MAS verfügen. (Quelle: Benchmarking Report Marketing Automation 2015. B2bmarketing.net)

Klaus Heinzelbecker hat in 2016 zusammen mit Professor Uwe Hannig das Institut für Sales und Marketing Automation gegründet und ist dort im Board vertreten. Außerdem ist er Unternehmensberater und Dozent an der Hochschule Ludwigshafen, Universität Mainz und an der Graduate School Rhein Neckar.
Klaus Heinzelbecker hat in 2016 zusammen mit Professor Uwe Hannig das Institut für Sales und Marketing Automation gegründet und ist dort im Board vertreten. Außerdem ist er Unternehmensberater und Dozent an der Hochschule Ludwigshafen, Universität Mainz und an der Graduate School Rhein Neckar.
(Bild: ifsma / Klaus Heinzelbecker)

Die Gründe für diese geringe Verbreitung sind vor allem darin zu sehen, dass es den Anbietern von MAS bisher nicht ausreichend gelungen ist den Nutzen der Systeme im Verhältnis zu den Kosten zu verdeutlichen. Vor allem die Vorteile der Verknüpfung mit dem CRM-System und der Schaffung eines durchgängigen Marketing- und Vertriebsprozesses werden noch zu wenig transparent gemacht. Viele Geschäftsführer werden sich erst dann vom Einsatz eines MAS überzeugen lassen wenn der Nachweis zusätzlicher Umsätze und Ergebnisse an konkreten Fallbeispielen nachgewiesen wird und konkrete Messgrößen wie zum Beispiel der Marketing-ROI vorliegen.

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Über den Autor:

Klaus Heinzelbecker ist Diplom-Kaufmann (Universität Mannheim) und hat an der RWTH Aachen promoviert. Er hat in 2016 zusammen mit Professor Uwe Hannig das Institut für Sales und Marketing Automation gegründet und ist dort im Board vertreten. Gegenwärtig ist er als Unternehmensberater auf den Gebieten Zukunftsmanagement und Digitalisierung in Marketing und Vertrieb tätig. Außerdem ist er in verschiedenen Aufsicht-und Beiräten vertreten.

Heinzelbecker ist mit seinem Buch Marketing-Informationssysteme aus dem Jahr 1985 einer der Pioniere des IT-Einsatzes im Bereich Marketing und Vertrieb im deutschsprachigen Raum. Im Laufe seiner beruflichen Entwicklung hat er Aufgaben als Marketing-Berater (ABB), Leiter Marktforschung (BASF) und Direktor Strategische Planung (BASF) wahrgenommen.

Als Dozent lehrt Heinzelbecker an der Hochschule Ludwigshafen, Universität Mainz und an der Graduate School Rhein Neckar.

Über das Institut für Marketing und Sales Automation (IFSMA):

Das Institut für Marketing und Sales Automation (IFSMA) hat sich zum Ziel gesetzt, den Weg für Sales und Marketing Automation in Deutschland zu ebnen. Es beobachtet den deutschen Markt für Sales und Marketing Automation (s. Studie), erarbeitet ein Vorgehensmodell zur Implementierung von Sales und Marketing Automation im Unternehmen, fördert den Erfahrungsaustausch und Wissenstransfer auf Fachveranstaltungen und kümmert sich um die Ausbildung der dringend benötigten Spezialisten.

Gemeinsames Ziel der Aktivitäten des Instituts ist es, Effizienz und Effektivität in Marketing und Vertrieb mit Hilfe wissenschaftlicher und praxisrelevanter Methoden, Instrumente und Systeme zu verbessern.

Über wob:

wob ist die inhabergeführte, internationale Agentur für die Definition und Führung von Marken in einer digitalisierten Welt. wob entwickelt Strategien, Ideen und Kampagnen für inspirierende Begegnungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Das wob-Konzept schafft nachhaltige Markenwerte indem es Technologie und Gefühle verbindet und damit wirksam den Vertrieb unterstützt. wob ist eine der führenden internationalen Agenturen im Bereich Marketing und Sales Automation mit einem von Software-Anbietern unabhängigen Ansatz.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich bei unserem Schwester-Portal Marconomy (verantwortliche Redakteurin: Dr. Gesine Herzberger)

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