Drei Vorurteile über Customer Experience Management

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Viele, in der Praxis bislang eingesetzten CEM-Tools konzentrieren sich lediglich auf einzelne Aspekte, beispielsweise auf die Aktivitäten in einem Callcenter. Alle anderen Kundenkontaktpunkte werden ausgeblendet. Damit wird die Chance vertan, überhaupt einmal eine Bestandsaufnahme darüber zu erstellen, an welchen Punkten das Unternehmen mit Interessenten und Kunden in Kontakt kommt.

Vielfach wird versäumt, die für eine Kundenbeziehung entscheidenden Kontaktpunkte zu identifizieren und zu organisieren. Eine einfache Marketingregel besagt: Je mehr Kontaktpunkte, desto größer sind die Chancen, Kunden zu gewinnen – desto größer sind aber auch die Risiken, Interessenten zu enttäuschen.

Wichtig dabei ist, Schwachpunkte rechtzeitig zu erkennen und abzustellen. Dies erfordert eine Analyse der Daten in Echtzeit, um möglichst schnell regieren zu können. Gefragt ist hier die operative Reaktionsfähigkeit von Mobilfunk- und Festnetz-Providern.

Allerdings stehen dem gegenwärtig noch einige Vorurteile über CEM im Weg. Die drei wichtigsten verdienen eine nähere Betrachtung:

1. CEM-Anwendungen bieten eine vollständige Transparenz über alle Applikationen, in die Kunden involviert sind

Die meisten CEM-Lösungen stützen sich auf Daten aus mehreren Einsatzgebieten wie Callcentern, eCommerce oder Marketing Automation, dazu kommen oft auch Informationen aus ERP-, CRM oder ECM-Anwendungen. Statt Transparenz bieten sie nicht mehr als einzelne Schlaglichter. Einmal unterstellt, dass jede einzelne Applikation einwandfrei arbeitet, sind CEM-Lösungen aber dennoch nicht in der Lage, den Customer-Experience-Prozess von A bis Z zu überwachen und zu steuern.

Das liegt unter anderem daran, dass vielfach CEM und CRM nicht voneinander unterschieden werden. CRM zielt darauf ab, wie sich mit qualitativ besseren Informationen mehr Umsätze erzielen lassen. CEM befasst sich damit, wie sich durch konkrete Vorteile Kundenloyalität aufbauen lässt.

Bei dieser Herangehensweise wird aus CEM eine Weiterentwicklung von CRM. Während CRM eher produktzentriert ist, stehen bei CEM das Erlebnis und damit die Kundenloyalität im Vordergrund. Eine CEM-Lösung sollte die vielen Berührungspunkte mit dem Kunden analysieren und diese Informationen zeitnah bereitstellen.

Notwendig dazu sind Responsive-Process-Management-(RPM)-Funktionen, die für eine unternehmensweite Transparenz über Geschäftsprozesse, Transaktionen und Business-Events sorgen. Nur so entsteht ein ganzheitliches Bild aller Kontaktpunkte eines Mobilfunk- oder Festnetz-Providers mit einem Kunden – angefangen vom Vertragsabschluss über die Auftragsabwicklung und Bereitstellung von Leistungen, die Qualitätssicherung der bereitgestellten Dienste und die korrekte Abrechnung bis zu den Rückfragen in der Hotline.

Warum manche CEM-Lösungen nicht wirklich in Echtzeit analysieren, erfahren sie auf Seite 3.

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