E-Commerce und ERP sinnvoll kombinieren

Wege zu einem erfolgreichen B2B-Webshop

| Autor / Redakteur: Michiel Schipperus * / Florian Karlstetter

Wie Unternehmen die Komplexität im B2B-Onlinehandel durch ERP-Integration in den Griff bekommen.
Wie Unternehmen die Komplexität im B2B-Onlinehandel durch ERP-Integration in den Griff bekommen. (Bild: © Egor - Fotolia.com)

Wenn Amazon und Alibaba mit B2B-Marktplätzen starten, bleibt das nicht ohne Wirkung: Das Thema E-Commerce für den Geschäftskunden-Vertrieb gewinnt an Brisanz. Zumal sich der B2B-Onlinehandel rasant entwickelt: Laut den Analysten von Frost & Sullivan wird der weltweite Umsatz im B2B-E-Commerce bis zum Jahr 2020 ein Volumen von 6,7 Billionen US-Dollar erreichen und damit etwa doppelt so hoch sein wie der Umsatz im B2C-Geschäft mit 3,2 Billionen US-Dollar.

Wie Unternehmen die Komplexität im B2B-Onlinehandel durch ERP-Integration in den Griff bekommen: Die Verlagerung von B2B-Vertriebsprozessen auf Online-Kanäle will durchdacht sein. Entscheidend ist, dass Geschäftskunden über diesen Weg ihren Einkauf auch optimal abwickeln können. Forrester geht davon aus, dass mit dem richtigen Self-Service-Ansatz die Conversion Rates im B2B-Handel bei 7,3 Prozent liegen, also deutlich höher als bei Privatverbrauchern (drei Prozent).

Mit Webshops mehr Effizienz im Vertrieb

Grundsätzlich beschleunigt der Online-Handel im B2B-Bereich den Marktzugang bei potenziell geringeren Vertriebskosten. Dabei geht es keineswegs darum, an der Vertriebsmannschaft zu sparen. Vielmehr gilt es, zwei Anforderungen durch B2B E-Commerce auszuschöpfen: Erstens, das oft erhebliche, für Online-Bestellungen geeignete Umsatzvolumen auch auf diesen Kanal umzuleiten – zum Vorteil des Anbieters und des Kunden insbesondere in Form von beschleunigter Auftragsabwicklung, individualisierter Informationsbereitstellung und Prozesstransparenz durch Automatismen.

Zweiter wichtiger, aber oft vernachlässigter Aspekt ist, dass der Vertrieb in Kunden-Meetings von einem leistungsfähigen B2B-Webshop direkt profitiert: Denn damit stehen kundenindividuell aktuelle Produktinformationen und Bestellhistorien ebenso zur Verfügung, wie Rabatt-Aktionen, Cross- und Upselling-Möglichkeiten oder Produktkonfiguratoren mit Machbarkeits-Checks.

Ist der Webshop zusätzlich in mehreren Sprachversionen verfügbar, unterstützt dies den Vertrieb bei internationalen Kunden-Teams zusätzlich.

Zum anderen ist klar: Werden Standardbestellungen vom Kunden online abgewickelt, kann sich der Vertrieb bei Terminen vor Ort auf komplexe Fragestellungen konzentrieren. Die Voraussetzung dafür ist allerdings, dass der Webshop umfassend und in Echtzeit Unternehmensdaten nutzt, die typischerweise im ERP-System vorgehalten werden – d.h., E-Commerce mit dem ERP-System integriert und nicht nur punktuell über Schnittstellen verbunden ist.

Kurz: Strategisch eingesetzt wird ein B2B-Webshop zum Dreh- und Angelpunkt aller Vertriebs- und Marketingkanäle und schafft die Grundlage, Routineprozesse zu automatisieren, den Servicegrad zu erhöhen und – über entsprechende Analytics-Anwendungen – Kundenbedürfnisse anhand von User-Verhalten und dedizierter Erfolgsmessung von Kampagnen präziser zu identifizieren. Ist der Webshop mit dem ERP-System integriert, ist es einfacher, über alle Vertriebswege hinweg Marktentwicklungen zu erkennen - mit all ihren regionalen und saisonalen Besonderheiten.

Mit Daten und Business-Logiken aus dem ERP Webshops optimal gestalten

Der erste wichtige Schritt hin zu einem nachhaltig erfolgreichen B2B-Webshop ist zu verstehen, dass ein Geschäftskunde komplexere Anforderungen hat als ein Endverbraucher.

Geprägt vom Komfort der B2C-Webshops haben Einkäufer durchaus hohe Ansprüche an Design und Benutzerführung, agieren aber nicht als Impulskäufer. Häufig sind sie Teil einer Gruppe von Entscheidungsträgern aus unterschiedlichen Bereichen eines Unternehmens, arbeiten in der Einkaufs- und Finanzabteilung oder gehören zur Geschäftsführung. Großaufträge oder Bestellungen von Spezialartikeln sind üblich und mit Mengenrabatten oder Handelsvereinbarungen verbunden. Zumeist bestehen bereits langjährige Geschäftsbeziehungen zum Unternehmen mit regelmäßigen Käufen, weshalb individuelle Rabatte erwartet werden, basierend auf individuellen Rahmenverträgen und zahlbar auf Kredit.

Oft geht es um Halbzeuge, Grundstoffe zur weiteren Verarbeitung oder auch Nischenprodukte, weshalb Kunden hier deutlich spezifischere und weiterführende Informationen sowie präzisere Maßangaben benötigen als im B2C-Bereich.

Zudem erfordert der B2B-Online-Handel mehr Details und Transparenz bei Auftragsabwicklung und Lieferbedingungen. Geschäftskunden haben häufig spezielle Logistikvereinbarungen, die sehr unterschiedlich gestaltet sein können – von sofortiger Lieferung bestimmter Artikel wie Ersatzteile über regelmäßige Warensendungen für den Großhandel bis hin zu langen Vorlaufzeiten bei Spezialanfertigungen.

Unternehmen müssen diese komplexen Prozesse über entsprechende Funktionalitäten in ihren B2B-Webshops verlässlich abbilden können. Die Nutzung bereits bestehender Kundendaten und Business-Logiken aus dem ERP-System vereinfacht es, die vielschichtigen Anforderungen von Geschäftskunden online zu erfüllen. Oder anders formuliert: Ist der Webshop direkt mit dem ERP-System integriert, ist es erheblich einfacher, die nötigen Funktionen und Automatismen für B2B-Handelsprozesse online abzubilden.

Dazu gehören insbesondere auch folgende Aspekte:

Berücksichtigung von Compliance

In vielen Branchen bestehen komplexe Compliance-Richtlinien zu Produktsicherheit, Rückverfolgbarkeit, Einsatzgebiete und Recycling von Produkten oder Rohstoffen. Die Dokumentation und Unterstützung im Hinblick auf rechtliche Fragestellungen hat in B2B-Webshops daher einen deutlich höheren Stellenwert und muss verlässlich dargestellt werden.

Automatisierung von Retouren

Die Abwicklung von Rücksendungen und Reklamationen mit allen Facetten der Logistik, Ersatzlieferung und Verrechnung gehört zum Routine-Alltag im B2B-Geschäft und kann – sofern eine ERP-Integration besteht – in der Regel online lückenlos abgebildet werden. Dies entlastet die Mitarbeiter im Account-Management und beschleunigt durch den Wegfall manueller Schritte die Bearbeitung.

Produktkonfigurator mit Machbarkeitsüberprüfung

Mit der Individualisierung von Produkten werden Produktkonfiguratoren unverzichtbar. Ist der Webshop mit dem ERP integriert, lässt sich der Entscheidungs- und Kaufprozess des Kunden mit automatischer Machbarkeitsprüfung sowie Angaben zu Liefertermin und Kosten anhand individueller Rabattierung unterstützen. Wird die Bestellung abgeschickt, kann durch die ERP-Integration der Auftrag nach Überprüfung prozessgesteuert direkt an die Fertigung übergeben werden.

Log-In-Accounts für unterschiedliche Rollen und Rechte

Aufgrund unterschiedlicher Rollen und Rechte benötigen Unternehmen mehrere Log-In-Accounts für ihr Kundenkonto. Auf diese Weise lässt sich für jeden User individuell steuern, welche Art und Detailtiefe an Informationen angezeigt wird bzw. welche Funktionen freigeschaltet und welche Bestellungen ermöglicht werden. Nach diesem Prinzip lassen sich auch die Anforderungen von Einkaufsgemeinschaften realisieren.

Preis- und Rabattänderungen in Echtzeit

B2B-Kunden erwarten anhand ihres Profils die für sie gültigen Preisinformationen. Das heißt, es muss sichergestellt sein, dass Kunden bei jedem Login stets die richtigen Produkte mit den korrekten Preisen und Rabatten angezeigt werden. Mit dem ERP-System als Grundlage für E-Commerce wird jede Änderung von Preisen oder Konditionen für einen bestimmten Kunden in Echtzeit vom Webshop übernommen.

Versand und Logistik systemgestützt abwickeln

B2B-Webshops müssen Kunden unterschiedliche Versandmöglichkeiten zur Verfügung stellen und gegebenenfalls auch Kosten für den Export abbilden – alles Aspekte, die im ERP-System bereits hinterlegt sind und bei Bestellungen über den Webshop auch online für Kunden zur Verfügung gestellt werden können. Aus der Projekterfahrung von Sana Commerce zeigt sich, dass bei den meisten Unternehmen die manuelle Verarbeitung von Offline-Bestellungen eine der Hauptursachen für Versandfehler ist.

Intelligentes Webstore-Frontend für mehr Bestellkomfort

Die Erfahrungswerte aus E-Commerce-Projekten machen zudem deutlich, dass schlechtes Design, langwierige Produktsuche und eine unzureichende Benutzerführung bei rund einem Drittel der B2B-Online-Kunden dazu führt, dass sie einen Webshop wieder verlassen.

Ein typisches Beispiel ist ein Maschinen- und Anlagenbauer, der technisch komplexe Teile für Produktionsanlagen verkauft. Hier muss ein Kunde Ersatzteile für eine zuvor offline gekaufte Produktionsanlage schnell und einfach online finden können. In diesem Fall kann der Webshop die betreffende Maschine über Bestellhistorien – online wie auch offline – aus dem ERP-System einfach identifizieren und den Kunden mit den erforderlichen Informationen versorgen. Darüber hinaus lassen sich detaillierte Spezifikationsblätter mit Maßangaben oder sogar ein Videoclip, in dem der Austausch des Ersatzteils erklärt wird, auf derselben Seite anzeigen – Services, die für hohe Kundenbindung sorgen.

Datenanalysen für erhöhte Umsatzchancen

Die kombinierte Auswertung von Kunden- und Bestelldaten aller Vertriebskanäle mit dem Userverhalten im Webshop hilft, Kundenanforderungen besser zu verstehen und sogar Vorhersagen über das Kaufverhalten von Kunden zu treffen. Wenn aus den Daten im ERP-System ersichtlich ist, dass ein Käufer bestimmte Produkte jeweils zu bestimmten Zeiten ordert oder auch zwischen Produkten wechselt, kann die E-Commerce-Lösung anhand von Algorithmen zielgerichtet Cross- oder Up-Selling-Möglichkeiten nutzen und diese Produkte dem Kunden aktiv anbieten.

Vereinfachung von Wiederholungskäufen

Der Bestellvorgang für wiederkehrende Käufe lässt sich über die Möglichkeit zur Einzelklick-Bestellung für Kunden und Händler deutlich vereinfachen. Zudem können Kunden auf Grundlage von On- und Offline-Bestellhistorien aus dem ERP-System automatisch Produktalternativen oder Serviceangebote angezeigt werden – beispielsweise dann, wenn Produkte nicht mehr auf Lager oder in einer neueren Version verfügbar sind.

Lagerbestandsanzeige vermeidet „doppelten Verkauf“

Eine der größten Herausforderungen für den Onlinehandel liegt in der Bestandskontrolle. Wenn Produkte über mehrere Vertriebskanäle (Telefon, Fax, persönlich, online) angeboten werden, besteht die Gefahr, dass sie "doppelt verkauft" werden. Durch die Integration in das ERP-System ist gewährleistet, dass online allen Beteiligten stets der aktuelle Lagerbestand angezeigt wird. Zudem sind Unternehmen mit einer ERP-integrierten E-Commerce-Lösung in der Lage, ihren Kunden Informationen über den voraussichtlichen Wareneingang zu geben, um Aufträge im Voraus erteilen zu können.

Fazit: ERP-integrierter Webshop spart Kosten und bereitet den Weg zur digitalen Transformation

Michiel Schipperus ist CEO von Sana Commerce.
Michiel Schipperus ist CEO von Sana Commerce. (Bild: Sana Commerce)

Dieser Überblick zeigt: Webshops für den B2B-Handel müssen komplexe und vielschichtige Funktionen abbilden, um Mehrwert zu bieten, Umsätze zu steigern und Kunden zu binden. Gleichzeitig ist klar: Alle dafür nötigen Daten und Logiken sind bereits über das bestehende ERP-System wie SAP oder Microsoft Dynamics vorhanden.

Daher ist es aus mehreren Gründen sinnvoll, auf eine vollständig integrierte Lösung aus E-Commerce und ERP zu setzen: Schnittstellen-Probleme entfallen und der Aufwand für Pflege und Administration des Webshops ist deutlich geringer, als für ein separates E-Commerce-System. Mit dem ERP als zentrale Schaltstelle ist die Konsistenz der Daten und Prozesse lückenlos gewährleistet - von der Produktion bzw. dem Einkauf bis zu jedem einzelnen Kunden. Zumal in einer solchen integrierten Umgebung künftige Initiativen in Richtung digitale Transformation, Internet of Things oder Industrie 4.0 weiter unterstützt werden.

* Der Autor: Michiel Schipperus ist CEO von Sana Commerce.

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