Customer Engagement

Sechs Tipps für bessere Kundenbeziehungen

| Autor / Redakteur: Ralf Haberich * / Elke Witmer-Goßner

Es gibt viele gute Gründe, warum Unternehmen Customer Engagement für sich entdecken sollten.
Es gibt viele gute Gründe, warum Unternehmen Customer Engagement für sich entdecken sollten. (Bild: Tashatuvango, Fotolia)

Die Qualität der Kundenbeziehungen bestimmt maßgeblich den Erfolg eines Unternehmens. Dabei reicht es längst nicht mehr aus, nur akute Bedürfnisse zu befriedigen.

Vielmehr müssen Unternehmen sich ganz gezielt auf den Kunden einlassen und ihn langfristig optimal betreuen – am besten im Sinne eines Customer Engagements automatisiert und persönlich zugleich. Im Zuge der Digitalisierung hat sich die Beziehung zum Kunden in vielen Branchen drastisch verändert: Der Kunde von heute ist digital und mobil, er kann jederzeit und überall auf jegliche Informationen zugreifen, die er benötigt. Kein Wunder also, dass Kunden auch von Unternehmen fordern, dass sie von ihnen zu jeder Zeit und an jedem Ort optimal beraten und betreut werden.

Für ein optimales Customer Engagement müssen alle Kunden-Interaktionen durch Commerce und CRM, Marketing und Customer Care erfasst und mithilfe intelligenter Analyse-Fähigkeiten in entsprechenden Maßnahmen übersetzt werden.
Für ein optimales Customer Engagement müssen alle Kunden-Interaktionen durch Commerce und CRM, Marketing und Customer Care erfasst und mithilfe intelligenter Analyse-Fähigkeiten in entsprechenden Maßnahmen übersetzt werden. (Bild: CRM Partners)

Die Herausforderung für Unternehmen besteht folglich darin, den wachsenden Ansprüchen der Kunden bezüglich eines Rundum-Services gerecht zu werden – und das möglichst besser als der Wettbewerb. Denn Loyalität ist in digitalen, schnellen Zeiten keine garantierte Komponente mehr.​ Ein professionelles CRM-System ist lediglich die Grundlage für eine enge Beziehung zum Kunden. Darüber hinaus – und hier kommt dann erst Customer Engagement als neue Disziplin hinzu – gilt es, Maßnahmen wie (Online-)Interaktionen mit dem Kunden, Marketing-Kontaktpunkte (z.B. E-Mail-Newsletter), Customer Care und Analyse-Fähigkeiten intelligent zu kombinieren. Aus den gesammelten Erkenntnissen lassen sich konkrete Handlungsschritte ableiten, die die Kundenbeziehung auf ein neues Niveau bringen.

Um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, müssen Unternehmen die emotionale Komponente zwischenmenschlicher Interaktion mit der Effizienz technologischer Automatisierung kombinieren. Und das vom ersten Kontaktmoment an und über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg – kontinuierlich und zuverlässig. Denn: Kunden, die einen positiven emotionalen Bezug zum Unternehmen haben, sind nicht nur loyaler, sondern handeln auch als Botschafter und kaufen unter Umständen sogar mehr. Das ist es, was professionelles Customer Engagement ausmacht.

Mehr als CRM

Die folgenden 6 Tipps zeigen, wie Unternehmen ihre Kundenbeziehungen auf diese Weise optimieren können:

Tipp 1 – Kunden kennen und verstehen lernen: Grundvoraussetzung dafür, die Beziehung zu Kunden optimieren zu können, ist es, den Kunden kennenzulernen: Welchen Bedarf hat er wirklich? Was sind seine Schmerzpunkte? Wann benötigt er welche Information oder welches Angebot? Um das Erlebnis des Kunden über den Entscheidungs-, Kauf- und Nutzungsprozess hinweg optimal zu gestalten, benötigt ein Unternehmen bestimmte Informationen über seine potenziellen und bestehenden Kunden. Folglich ist die Erhebung kundenspezifischer Daten unverzichtbar: Ob im direkten Kontakt, durch Datenformulare, über Marktforschung oder Digital Analytics – alle diese Daten gilt es, zu sammeln, zentral zu bündeln, z.B. in einem CRM-System, und zu analysieren. Nur so lassen sich passgenaue Maßnahmen ableiten, die das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen positiv beeinflussen.

Tipp 2 – Abteilungen und Systeme miteinander verbinden: Wenn es darum geht, geeignete Maßnahmen für das optimale Kundenerlebnis zu entwickeln, benötigt ein Unternehmen verschiedene Informationen aus unterschiedlichen Quellen. Dabei spielen sowohl abteilungsübergreifende Daten aus Marketing, Vertrieb und Service als auch Daten aus unterschiedlichen Systemen eine entscheidende Rolle. Um ein umfassendes Kundenbild zu erhalten, gilt es, diese zu verknüpfen, zu analysieren und die daraus gewonnenen Erkenntnisse für die betreffenden Abteilungen wieder verfügbar zu machen. Dies erfordert nicht nur eine effektive Teamarbeit, sondern auch eine effiziente und leistungsfähige IT-Infrastruktur, die einen Datenaustausch zwischen Systemen ermöglicht. Vor allem aber sollte jede Abteilung und jeder einzelne Mitarbeiter im Unternehmen auf relevante Inhalte zugreifen können. Nur so kann eine direkte Beziehung zum Kunden aufgebaut werden.

Tipp 3 – Online-Interaktionen optimieren: Bevor Kunden heutzutage etwas kaufen, haben sie sich im Vorfeld bereits ausführlich im Internet informiert. Unternehmen müssen sich online bestmöglich darstellen: Eine gute Erreichbarkeit, eine responsive Website sowie suchmaschinenoptimierte und relevante Inhalte sind wesentlich Aspekte einer interaktiven Online-Präsentation. Mit der Digitalisierung geht auch eine regelrechte Explosion der Kanäle und Touchpoints einher. Die Möglichkeiten zur digitalen Interaktion mit dem Kunden steigen dabei ins Unermessliche. Doch obwohl viele Kunden schon ein hohes Maß an Technologie und Automatisierung bei einem Unternehmen voraussetzen, ist die zwischenmenschliche Interaktion keineswegs überflüssig. Hier bieten vor allem soziale Netzwerke und Chatfunktionen auf der Unternehmenswebsite oder dem Online-Shop die Chance, persönlich mit dem Kunden zu interagieren. Wichtig ist, dass auch diese Informationen in einem zentralen System zusammengeführt werden.

Tipp 4 – Rundum-Service über alle Kanäle bieten: Digitale wie persönliche Interaktion mit dem Kunden setzt vor allem eine optimale Erreichbarkeit voraus – und das möglichst über alle Kanäle bzw. an allen relevanten Touchpoints. Schließlich ist es das, was die Kunden erwarten: Sie möchten überall und jederzeit ihre Fragen beantwortet bekommen und hilfreiche Informationen von einem Unternehmen erhalten. Hier gilt es, zum einen den Anforderungen der Kunden zu entsprechen und vielfältige Kontakt- und Servicemöglichkeiten zu bieten – vom Vor-Ort- oder telefonischen Ansprechpartner über Social Media bis hin zur Website mit einem Self-Service-Bereich. Zum anderen muss sichergestellt sein, dass all diese Kontaktmomente erfasst und gespeichert werden. Nur so lässt sich der Rundum-Service für den Kunden langfristig optimal umsetzen.

Tipp 5 – Mensch und Technologie in Balance bringen: Bei aller technologischer Unterstützung, Datenerfassung und -auswertung sowie einem Omnichannel-Service ist gerade deshalb der individuelle und persönliche Kontakt zum Kunden erfolgsentscheidend. Die persönliche Interaktion von Mensch zu Mensch erzeugt stets Emotionen, die man mit dem Gegenüber verbindet. Und neben rationalen Argumenten spielen auch Emotionen bei der Kaufentscheidung eine nicht zu unterschätzende Rolle. Indem Unternehmen eine persönliche Bindung zu ihren Kunden aufbauen, sie zur Interaktion animieren und auch den Austausch der Kunden untereinander fördern, schaffen sie eine optimale Basis für langfristige und stabile Kundenbeziehungen. Grundsätzlich gilt: Obwohl Kunden ein hohes Maß an Technologie erwarten, wird der emotionale Faktor in einer Kundenbeziehung immer wichtiger. Und um überhaupt Emotionen in die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden zu erzeugen, braucht es Menschen.

Tipp 6 – Customer Engagement leben: Natürlich entsteht Customer Engagement in keinem Unternehmen über Nacht. Aufgabe des Managements ist es daher, ein klares Ziel für das Kundenbeziehungsmanagement zu definieren und festzuhalten, welche Mittel – sowohl auf technologischer als auch auf menschlich-emotionaler Seite – zur Verfügung stehen bzw. erforderlich sind, um dieses Ziel zu erreichen. Wichtig ist also in erster Linie, Customer Engagement zum Unternehmensleitbild zu machen und die Begeisterung für den Kunden bei allen Mitarbeitern zu fördern. Nur so ist eine Für-den-Kunden-Strategie überhaupt glaubwürdig. Und nur durch die entsprechenden Maßnahmen wird Customer Engagement auch belegbar und bringt die gewünschten Ergebnisse: nämlich zufriedene und loyale Kunden.

Ralf Haberich, CRM Partners AG.
Ralf Haberich, CRM Partners AG. (Bild: CRM Partners)

* Der Autor Ralf Haberich ist Vorstandsvorsitzender der CRM Partners AG.

Mehr zum Thema Customer Engagement gibt es im kostenfreien Whitepaper „Customer Engagement: von Zero zu Hero“, das die CRM Partners AG auf ihrer Website zum Download bereitstellt. CRM Partners ist im zweiten Jahr in Folge Microsoft Dynamics Inner Circle 2016 ernannt worden und gehört damit zu den Top 60 der innovativsten Microsoft-Partnern weltweit. Das Unternehmen implementiert und betreut CRM-Systeme auf Basis von Microsoft Dynamics für die Finanzbranche, für Mitgliederorganisationen sowie in der Landwirtschaft und Prozessindustrie.

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