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Vom Marketing- und Vertriebswerkzeug hin zu einer partnerschaftlichen Kollaboration ec4u über die Unterschiede zwischen klassischem CRM und CRM 2.0

Redakteur: Florian Karlstetter

Derzeit stößt man beim Customer Relationship Management immer häufiger auf Begriffe wie CRM 2.0 oder Social CRM, allerdings fehlt es oft noch an einer klaren Abgrenzung zwischen dem klassischen CRM und der neuen Generation. Mario Pufahl, Mitglied der Geschäftsleitung bei ec4u expert consulting hat einen differenzierten Vergleich vorgenommen.

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„Mit der Idee von CRM 2.0 hat sich das Kundenverständnis deutlich gewandelt“, meint Mario Pufahl von ec4u expert consulting.
„Mit der Idee von CRM 2.0 hat sich das Kundenverständnis deutlich gewandelt“, meint Mario Pufahl von ec4u expert consulting.
( Archiv: Vogel Business Media )

Die Unterscheidung zwischen klassischem CRM und CRM 2.0 sollte bereits bei der grundsätzlichen Definition beginnen. In der herkömmlichen Ausrichtung stellt CRM eine Unternehmensphilosophie für das Marketig, den Vertrieb und die Services dar, um mit Unterstützung von entsprechenden Softwaresystemen die Interaktionen mit zu optimieren. CRM 2.0 setzt dagegen eher auf fachlich getriebener Unternehmensphilosophie auf - inklusive strategischer und kultureller Ausrichtung auf eine partnerschaftliche Kollaboration mit den Kunden. Dabei steht das Ziel im Mittelpunkt, dem Kunden mittels CRM einen Mehrwert zu schaffen. Die technischen Systeme spielen hier im Verhältnis zum Kundennutzen nur eine untergeordnete Rolle.

„Daraus abgeleitet ist der Fokus beim ursprünglichen CRM eher taktisch und operational ausgeprägt ist, während bei CRM 2.0 ein strategischer Fokus besteht, bei dem die Kundenmanagement-Strategie die unternehmensstrategische Ausrichtung verkörpert“, betont Pufahl.

Social Networking

Auch die Beziehungsverhältnisse unterscheiden sich dabei: Im einen Fall herrscht primär eine geschäftlich geprägte Kommunikation vor, dagegen verschwimmen bei CRM 2.0 – beispielsweise durch die sozialen Netzwerke – die geschäftlichen und privaten Beziehungen immer mehr. Zudem bestimmt der Kunde infolge der Verbreitung von Facebook & Co. heutzutage zunehmend auch eigenständig die Kanäle und die Art ihrer Nutzung, während er sich nach dem ursprünglichen CRM-Gedanken den ausgewählten Kommunikationskanälen widmen musste.

„Letztlich hat sich mit der Idee von CRM 2.0 das Kundenverständnis deutlich gewandelt“, verweist Pufahl auf einen elementaren Unterschied. „Nun geht es nicht mehr in erster Linie um die Gestaltung der Prozesse hin zum Kunden mit seinen vermeintlichen Bedürfnissen, sondern die Blickrichtung hat sich umgedreht, indem möglichst sensibel die Wünsche und Erwartungen des Kunden für das Handeln der Unternehmen ermittelt wird. Dies bedeutet, dass der Kunde nun nicht mehr der Adressat ist, sondern er die Kundenbeziehung bestimmt.“

Zu diesem Zweck werde der Kunde in Interaktionen und Erlebniswelten eingebunden statt wie früher nur das Zielobjekt für Produkt- und Dienstleistungsangebote zu sein. „Bei CRM 2.0 steht der Kunde also im Mittelpunkt, indem er frei die Kommunikationskanäle bestimmt und seine Bedürfnisse artikuliert“, verweist Pufahl auf eine gewisse Umkehrung der Blickrichtung im Kundenmanagement.

Die Konsequenz: Über das Marketing muss mit dem Kunden mittels Social Media, Chat-Dialog usw. interagiert werden. Aber auch weitere Maßnahmen wie der Aufbau von Foren zum Austausch der Kunden untereinander sind wichtig. Dies verlangt zwangsläufig, dass CRM-Systeme solche Kommunikationsangebote aktiv unterstützen müssen.

Überhaupt besteht auch in der technischen Philosophie ein deutlicher Paradigmenwechsel. Denn bei den – inzwischen hoch integrierten – Systemen ist der Fokus nicht mehr auf die Effizienzsteigerung, sondern auf den Mehrwert für den Benutzer gerichtet.

„Nun gilt das Prinzip: IT follows Business statt wie in den Ursprüngen von CRM Business follows IT“, verweist Pufahl auf ein ganz wesentliches Merkmal von CRM 2.0.

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