Paradigmenwechsel bei den Kundenbeziehungen

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In den meisten Fällen fehlen für einen derartigen Ansatz auch in Unternehmen mit regelmäßigem und intensivem Kundenkontakt, die dafür eigene Abteilungen eingerichtet haben, jedoch die Voraussetzungen. So bieten Unternehmen ihren Kunden heute zwar zahlreiche Kommunikationskanäle an, wie Telefon, E-Mail, das Internet, Fax, Instant Messaging und die einschlägigen Social-Media-Plattformen, um die Kunden möglichst überall „abholen“ zu können.

Durchgängigkeit bringt Durchblick

Die wenigsten Unternehmen sind aber in der Lage, über alle diese Kanäle eine durchgehend konsistente Datenlage mit vollständiger Kundenhistorie sicherzustellen. Kunden erhalten im Ergebnis unterschiedliche Resultate auf Ihre Anfragen, je nach dem über welchen Kanal sie sich mit dem Unternehmen in Kontakt gesetzt haben.

Zusätzlich wissen Servicemitarbeiter bei Anfragen, beispielsweise im Callcenter, oft nicht, welche Vorgänge oder Arbeitsschritte mit dem Kunden bisher über andere Kanäle bereits abgewickelt wurden. Die Kunden müssen ihr Anliegen dann wieder und wieder vorbringen („Wanninger-Syndrom“), was zu Frustrationen führt und im Übrigen auch die Service-Organisation belastet, weil Arbeitsschritte wiederholt ausgeführt und Ressourcen gebunden werden.

Eine weitere Problemstelle sind Ausnahmeregelungen, die nicht regelkonforme Fälle abdecken sollen. Gerade bei immer komplexer werdenden Produkten, etwa im Versicherungs- oder Telekommunikationssektor, nehmen solche Ausnahmefälle zu. Hier müssen oft manuelle Prozesse ein-gerichtet werden, weil die Systeme nicht flexibel genug sind um beispielsweise neue Produkte oder Sonderfälle abzudecken.

Mit der steigenden Differenzierung von Produkten und Leistungen nimmt die Zahl solcher Fälle tendenziell zu. Ausnahmen werden dann häufig über umfangreiche Regelhandbücher, Arbeitsanweisungen oder Post-its am Contact-Center-Arbeitsplatz abgedeckt. Post-it-Management, manuelle Prozesse und „Workarounds“ sind aber in der Regel nicht konsistent, in der Durchführung ineffizient und außerdem nur wenig transparent.

CPM toppt CRM

Für eine Neuorientierung der Kundenbeziehungen im Sinne eines positiven Kundenerlebnisses sind kontextbezogene Verfahren erforderlich, die Aufträge den Kunden – unabhängig vom Kommunikationskanal – eindeutig zuweisen und die weiteren Arbeitsschritte automatisieren: Manuelle Eingriffe werden dabei direkt vom System angefordert und gesteuert.

Damit wird auch die Einhaltung der Geschäftsregeln im Hintergrund zu jedem Zeitpunkt sichergestellt. Der Kunde kann dabei in einer Sache auf unterschiedlichen Kanälen und zu beliebigen Zeitpunkten mit dem Unternehmen in Verbindung treten, ohne dass die Konsistenz der Informationen in Frage gestellt wird. Umgekehrt kann das Unternehmen auch von sich aus mit dem Kunden regelmäßig (automatisiert) Kontakt aufnehmen und ihn auf dem Laufenden halten.

Eine derartige Lösung, die an jedem Kontaktpunkt für ein positives Kundenerlebnis sorgt, ist natürlich nicht ohne leistungsfähige IT-Unterstützung denkbar. Schließlich ist die Automatisierung der Regelfälle die Basis, um die Abläufe auch betriebswirtschaftlich darstellbar zu machen. Moderne Lösungen für das Customer Process Management (CPM) können die entsprechenden Leistungen und konsistente Standardverfahren für alle Kommunikationskanäle bereitstellen.

Solche Lösungen reichen über das herkömmliche rein datenorientierte CRM weit hinaus indem sie auf das optimierte Ergebnis der Interaktion fokussieren, alle vorhandenen Datensilos und Abteilungsgrenzen überbrücken und den kanalübergreifenden Prozessablauf in den Vordergrund stellen. Sie sind außerdem in der Lage, eine dynamische Ausnahmesteuerung (Exception Management) in die Fall-Verwaltung einzubauen. CPM geht somit vom Kunden und seinem „Fall“ aus.

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