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Customer Engagement Beyond CRM – die Herausforderungen von morgen

| Autor / Redakteur: Volker Hildebrand / Florian Karlstetter

Wer sich heutzutage mit dem Customer Engagement befasst, steht vor einer immer komplexeren Aufgabe, denn digital bewanderte Konsumenten stellen neue Ansprüche an Komfort, Relevanz und Geschwindigkeit der bereitgestellten Serviceleistungen.

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Unternehmen sammeln Berge an Kundendaten – doch das Potenzial derer schöpfen sie aufgrund vieler verschiedener IT-Systeme nicht richtig aus. Der „Datenkeller“ muss aufgeräumt werden!
Unternehmen sammeln Berge an Kundendaten – doch das Potenzial derer schöpfen sie aufgrund vieler verschiedener IT-Systeme nicht richtig aus. Der „Datenkeller“ muss aufgeräumt werden!
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Ein neues Gerät oder ein neuer Kanal kann sich schnell zur bevorzugten Kommunikationsmethode einer ganzen Zielgruppe entwickeln, eine simple Verschiebung des Kaufverhaltens zu einer echten Hürde für den geschäftlichen Erfolg werden. Bei aller Unsicherheit ist eines klar: Die Welt des Customer Engagement ändert sich und stellt IT-Abteilungen vor völlig neue Herausforderungen.

Traditionelle CRM-Systeme wurden für eine andere Generation von Verbrauchern geschaffen, und je weiter die Digitalisierung der Wirtschaft voranschreitet, desto dringender wird der Wunsch nach einem neuen Konzept für die Kundengewinnung. Es ist daher höchste Zeit für einen Denkansatz, der über das herkömmliche Customer Relationship Management hinausgeht, der die Bedürfnisse eines jeden Kunden bis ins Detail versteht und im exakt richtigen Moment mit ihm interagiert.

Digital und personalisiert – das wollen die Kunden

Das auf Unternehmen ausgerichtete Wirtschaftssystem der Vergangenheit wird mehr und mehr zum Auslaufmodell. Mit seinen beiden Säulen – Marketingaktivitäten in Massenmedien und anbieterorientierte Informationen – ist dieses Interaktionsmodell in einer digitalen Welt nicht mehr tragfähig.

Moderne Verbraucher wollen keine passiven Kunden sein und werden durch TV- und Internetwerbung oft nicht erreicht. Sie sind ständig online, sozial bestens vernetzt und ausgesprochen gut informiert. Nicht zuletzt wollen sie etwas davon haben, dass ihre Daten in die Big-Data-Systeme eines Unternehmens fließen: Sie erwarten eine personalisierte Interaktion, die weit über das hinausgeht, was Marketer derzeit zu bieten haben, unabhängig von Kanal oder Endgerät. Die Unternehmen müssen sich folglich für die Interaktion mit einem Gegenüber wappnen, das technologisch auf dem neuesten Stand ist, sein Privatleben mit großem Engagement pflegt und am Arbeitsplatz als unabhängiger, mit allen Wassern gewaschener Käufer auftritt.

Weil die Customer Journey so ganz anders abläuft, muss sich auch das Ökosystem ändern, in das sie eingebettet ist. In einer unternehmenszentrierten Wirtschaftswelt dienten CRM-Anwendungen den Front-Office-Teams als zentrale Instrumente, um interne Prozesse wie Absatzprognosen und Problemverfolgung durchzuführen und zu automatisieren. Als die Kunden anfingen, neue Spielregeln für das Customer Engagement zu entwickeln, erwiesen sich diese Systeme schnell als unzureichend. Die Reaktion der Unternehmen bestand in der Einführung von Punktlösungen, die für die Optimierung kundenseitiger Prozesse vorgesehen sind und die neuartigen Engagement-Aufgaben meistern sollen.

Das Resultat ist ein Flickenteppich aus vielen Einzellösungen, der nicht die richtigen Voraussetzungen bietet, um die Kunden auf der gesamten Customer Journey zu begleiten, und der sich erst recht nicht dafür eignet, neue Geschäftsmodelle hervorzubringen. In der digitalen Wirtschaft benötigen die Unternehmen eine einzige, übersichtliche Schnittstelle, über die sie an allen Kundenkontaktpunkten in Echtzeit eine relevante, kontextbezogene Erfahrung bereitstellen können – und zwar in dem Moment, in dem der Kunde dies wünscht und benötigt. Dabei müssen ganz unterschiedliche Abteilungen auf die Kontextinformationen zugreifen können, um jede Interaktion zu personalisieren und auf allen Kanälen eine überzeugende Erfahrung zu bieten.

Der schnelle Wandel der Marktbedingungen und Kundenerwartungen bedeutet auch, dass IT-Agilität zum immer wichtigeren Thema wird. Von der Erschließung zusätzlicher Kanäle über innovative Geschäftsmodelle bis hin zum Eintritt in neue Märkte muss ein Unternehmen in der Lage sein, mit neuen Ansätzen zu experimentieren, Erkenntnisse zu gewinnen und schnell zu reagieren. Nur so kann es die digitale Transformation vollziehen und auf dem Marktplatz der Zukunft erfolgreich sein.

Daten als massive Herausforderung

Die zunehmende digitale Interaktion mit dem Kunden bietet die Chance, besser zu verstehen, wie dieser tickt, und darüber hinaus wertvolle Einblicke in den größeren Zielgruppenkontext zu erhalten.

Für die Unternehmen bedeutet dies, dass sie Berge von Kundendaten sammeln, strukturieren und interpretieren müssen, um aussagekräftige und detaillierte Profile zu erstellen, mit denen das Front-Office arbeiten kann. Eine noch größere Herausforderung besteht darin, relevante Interaktionen in Aktionen zu verwandeln, das heißt, die Kundenprofile schnell genug zu erstellen, um sofort reagieren und die Erfahrung des betreffenden Kunden in Echtzeit verbessern zu können.

Eine datenzentrierte Wertschöpfungskette hat das Potenzial, die traditionellen Geschäftsmodelle fast jeder Branche in Frage zu stellen, ja zu zerstören. Umso wichtiger ist es, jetzt die richtigen Prozesse anzustoßen, um die IT für die Zukunft fit zu machen. Unternehmen mit einem unübersichtlichen Gewirr von IT-Systemen, Strategien und Prozessen werden sehr bald feststellen, dass die Strukturierung von Daten und die Interaktion mit den Kunden zum Minenfeld werden.

Volker Hildebrand ist Global Vice President bei SAP Hybris. Mit mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung im Digital Business, ist er ein Pionier in den Bereichen E-Commerce und CRM.
Volker Hildebrand ist Global Vice President bei SAP Hybris. Mit mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung im Digital Business, ist er ein Pionier in den Bereichen E-Commerce und CRM.
(Bild: eloquenza PR / SAP Hybris)

Nur wenn sie schnell auf Kundendaten reagieren und diese Erkenntnisse nutzen, um ihr Business relevant zu halten, werden sie die geforderte individuelle Kundenerfahrung auf allen Kanälen bereitstellen können.

Der Weg zur Transformation

Die digitale Transformation hinterlässt in jeder Branche ihre Spuren. Die Unternehmen müssen mehr denn je darum kämpfen, sich vom Wettbewerb abzuheben, sich anzupassen und die neuartigen Erwartungen und Bedürfnisse ihrer digital vernetzten Kundschaft zu erfüllen.

Um für diese relevant zu bleiben und der Konkurrenz einen entscheidenden Schritt voraus zu sein, müssen sie überkommene CRM-Methoden hinter sich lassen und auf schnelle Innovation, einfache Prozesse und mehr Agilität setzen. Nur mit einem Omnichannel-Konzept für das Customer Engagement wird es ihnen gelingen, die Daten und Erkenntnisse in einen effektiven, nahtlosen Kundenservice umzumünzen.

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Über den Autor:

Volker Hildebrand ist Global Vice President bei SAP Hybris. Mit mehr als zwei Jahrzehnten Erfahrung im Digital Business, ist er ein Pionier in den Bereichen E-Commerce und CRM. Er hat sich zudem auf Lösungen im Bereich Digital Marketing spezialisiert. Hildebrand zählt zu den frühen Evangelisten für Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Er hat bereits weltweit Spitzenpositionen im Vertrieb, Produktmanagement, Business Development, Produktstrategie, Produktmarketing, Lösungsmanagement und General Management für CRM/E-Commerce-Software-Lösungen eingenommen.

Hildebrand hat Erfahrung in der Entwicklung innovativer Software-Lösungen und weiß, wie man diese Innovationen in ein Multimillionen-Dollar-Geschäft umwandelt. Er ist ein anerkannter Vordenker, Forscher, Autor und Keynotespeaker, hält einen Ph.D. in Business Economics und ist Autor von fünf Büchern, darunter „Database Marketing & Computer Aided Selling“ (1993) und „The Customer Experience Edge“, veröffentlicht von McGraw Hill.

Dieser Beitrag erschien ursprünglich bei unserer Schwester-Publikation Marconomy (verantwortliche Redakteurin: Gesine Herzberger).

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