Definition: „As-a-Service“ im Abonnement-Modell anstelle von Lizenz-Kauf Was bedeutet Subscription?

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Subscription oder Subscription Economy ist ein Geschäftsmodell, das wie ein Abonnement funktioniert und in mehr und mehr Branchen genutzt wird, vor allem aber im Bereich Software und Cloud Services.

Der Begriff ist abgeleitet von den lateinischen Wörtern „sub“ (unter) und „scribere“ (schreiben), bedeutet also „unterschreiben“ oder „eine Unterschrift“ leisten. Konkret geht es darum, regelmäßig einen festgelegten Geldbetrag für die Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen zu zahlen, die von einem Lieferanten bereitgestellt werden, statt diese zu kaufen und zu besitzen.

Historische Vorbilder der Subscription

Subscription-Modelle sind schon sehr lange bekannt, zum Beispiel im Buchhandel, in der Musik, auf dem Aktienmarkt und im Weinhandel. Zum ersten Mal eingeführt wurde das Verfahren im 17. Jahrhundert vom deutschen Buchmarkt. Damit sollte ermöglicht werden, dass Werke mit speziellen Inhalten, mit einer besonderen künstlerischen Gestaltung oder großem Umfang publiziert werden konnten, die sonst nur schwer verkäuflich waren.

Enzyklopädien wie „Der große Brockhaus“ wurden auf diese Weise vorfinanziert. Die zahlreichen Bände wurden nach und nach gedruckt und veröffentlicht. Subskribenten konnten vorab die gesamte Ausgabe bestellen und mussten dann bei Auslieferung der einzelnen Bände bezahlen. Meist erhielten sie dafür einen Preisnachlass, den spätere Käufer nicht in Anspruch nehmen konnten.

Im Weinhandel muss subskribierter Wein sofort bezahlt werden, und zwar bevor der noch junge Wein in Flaschen abgefüllt wird bzw. eine bestimmte Lagerzeit in Fässern hinter sich hat. Die Wartezeit bis zur Auslieferung beträgt in der Regel drei, manchmal auch vier Jahre. Diese Art der Subskription findet sich hauptsächlich bei hochwertigen Bordeaux- und Burgunder-Weinen.

Subscription in der IT-Branche

Vorreiter im Bereich von Software und Cloud-Diensten war das Unternehmen Adobe mit seiner Creative Cloud (vormals Creative Suite). Im Mai 2013 gab das Unternehmen bekannt, dass die verschiedenen Programme wie Photoshop, Illustrator, InDesign etc. nicht mehr als Lizenz käuflich zu erwerben seien, sondern nur noch im Rahmen eines Abonnements bereitgestellt würden. Die reine Cloud-Version erschien dann erstmalig im Juni 2013.

Fachleute betrachteten den Schritt vom Lizenz- zum Abo-Modell anfangs sehr kritisch. Die wirtschaftliche Entwicklung von Adobe hat sie allerdings eines Besseren belehrt, denn der Umsatz des Unternehmens ist rasant gestiegen - von rund 4 Milliarden US-Dollar in 2013 auf knapp 15,8 Milliarden bis 2021.

Der Abonnent kann sich bei Adobe für ein einzelnes Programm oder für die gesamte Creative Cloud entscheiden und zahlt dann jeden Monat eine bestimmte Summe. Adobe bietet verschiedene Abo-Modelle für Einzelanwender, Unternehmen oder auch Schulen an. Die Software kann nach Abschluss des Vertrages über das Internet heruntergeladen und lokal auf einem Rechner installiert werden. Die Nutzung ist so lange möglich, wie das Abo aktiv ist.

Zahlt der Kunde nicht mehr, wird der Zugriff nach kurzer Zeit abgestellt. Adobe hat den Schritt unter anderem damit begründet, dass dadurch konstante Einnahmen zu erzielen sind und der Gebrauch von Raubkopien unterbunden wird. Zudem lassen sich nach und nach neue Features integrieren, statt wie zuvor nach einem bestimmten Zeitraum eine komplett neue Version anzubieten. Davon profitieren auch die Nutzer, denn der Abo-Preis verteuert sich durch neue oder verbesserte Funktionen nicht.

Die Entwicklung von „As a Service“-Modellen

Das Subscription-Prinzip liegt auch der Entwicklung von diversen Service-Modellen im Bereich des Cloud Computing zu Grunde, die sich als „As a Service“- oder „Everything as a Service“-Modelle (XaaS) mehr und mehr durchsetzen. Die drei wichtigsten sind „Software as a Service“ (SaaS), „Infrastructure as a Service“ (IaaS) sowie „Platform as a Service“ (PaaS).

Bei der Variante SaaS stellt der Service-Anbieter seine Software und Anwendungen über das Internet bereit. Da diese für die Arbeit lediglich im Browser geöffnet werden müssen, ist eine lokale Installation der Software nicht erforderlich. IaaS ist ein Service, bei dem der Provider eine Infrastruktur mit Servern, Speichern und anderen Ressourcen zur Verfügung stellt, um das Betreiben von Anwendungen zu ermöglichen. Beim Cloud Service PaaS bietet der Provider eine Entwicklungsumgebung sowie passende Tools für die Entwicklung neuer Anwendungen durch die Nutzer an.

Die Subscription Economy als wachsender Trend

Nach Angaben des englischen Wirtschaftsmagazins Forbes wurde im Jahr 2021 im E-Commerce-Markt ein weltweiter Umsatz von 72,9 Milliarden US-Dollar im Segment Abo-Modelle erzielt. Bis zum Jahr 2026 wird eine Steigerung auf 904,2 Milliarden erwartet. Diese geradezu explosive Steigerung zeigt auf, wie wichtig die Subscription Economy insgesamt für die Wirtschaft ist.

Im B2C-Bereich (Business to Customer) gibt es das Subscription-Modell seit mehreren Jahrhunderten (siehe Beispiel Buchhandel etc.). Heute sind es überwiegend digitale Dienste wie Musik- oder Film- und Serien-Streaming, mit denen Unternehmen wie Netflix, Amazon (Prime) oder Spotify eine Menge Geld verdienen.

Wesentlich bedeutender wird in Zukunft jedoch der B2B-Bereich sein (Business to Business). Unternehmen, die sich für Subscription statt für einen Kauf entscheiden, profitieren von zahlreichen Vorteilen. In Bezug auf Software ergibt sich zunächst der Vorteil von niedrigen Einstiegskosten. Der Kauf einer Lizenz ist teuer und bringt auch hohe Folgekosten bei Aktualisierungen auf neue Versionen mit sich. Bei einem Abo-Modell fallen lediglich die monatlich oder jährlich zu entrichtenden Gebühren an, in denen Wartungen und neue Features enthalten sind. Das macht SaaS auch für kleine und mittelständische Unternehmen attraktiv.

Industrie 4.0/ IIoT

Subscription Economy: Ohne die dritte Cloud geht´s nicht

Software Subscription bietet zudem Flexibilität, denn bei starkem Wachstum zum Beispiel lässt sich das Abo in der Regel beliebig skalieren. Hinzu kommt die Möglichkeit, das Abonnement nach der Laufzeit einfach zu kündigen. So muss sich das nutzende Unternehmen nicht langfristig an eine Softwarelösung binden, sondern kann bei Bedarf zu einem anderen Anbieter wechseln.

Ein weiterer Vorteil für Nutzer ist das gestiegene Interesse der Software-Hersteller in puncto Kundenzufriedenheit. Denn letztere entscheidet wesentlich mit darüber, ob ein Abo verlängert wird oder nicht. Davon hängt für die Anbieter ab, ob sie ihren Umsatz und ihren Gewinn steigern können. Aus diesem Grund werden Support-Leistungen immer wichtiger für die Hersteller - zum Nutzen der Kunden.

Die Subscription Economy entwickelt sich aber nicht nur im B2B-Bereich der IT rasant weiter. Auch traditionelle Branchen erkennen mehr und mehr die Vorteile dieses Modells. Ein Pionier auf diesem Gebiet ist der Druckmaschinenhersteller Heidelberger AG. Das Unternehmen baut seine Druckmaschinen bei Abo-Kunden auf und wartet sie dort regelmäßig. Die Kosten richten sich nach der Anzahl der bedruckten Bögen pro Jahr, beispielsweise 10 Millionen. Übertrifft der Kunde diese Menge, kann er einfach mehr Bögen dazubuchen. Heidelberger stellt zusätzlich Papier, Druckfarben, Putzmittel und weiteres Zubehör bereit.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Subscription Economy vor allem den Kunden und seine Bedürfnisse nach Kostentransparenz, Flexibilität und Support in den Mittelpunkt stellt.

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