Handlungsempfehlungen für die CRM-Einführung Mit Cloud-CRM die operative Exzellenz steigern

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Die Reorganisation und Optimierung von Wertschöpfungsketten gehören nach der sechsten jährlichen Horváth-Studie „CxO Priorities“ zu den Prioritäten deutscher Unternehmen. Damit rückt bei Investitionen zunehmend die operative Exzellenz in den Mittelpunkt.

Der Begriff der operativen Exzellenz wird branchenübergreifend unterschiedlich definiert. Wir verstehen darunter einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem Prozesse so optimiert werden, dass sie sich positiv auf die Effizienz, die Servicequalität und die Kundenzufriedenheit auswirken. Die Umsetzung ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Abläufe werden kontinuierlich analysiert und optimiert. Dabei spielt ein cloudbasiertes CRM-System eine entscheidende Rolle.

Von Excel zu Single Point of Truth

Die Praxis zeigt, dass selbst viele erfolgreiche Unternehmen ihre Kundenkommunikation in raumgreifenden Excel-Tabellen verwalten. Zwar ist das Thema CRM grundsätzlich präsent, doch der Funktionsumfang von cloudbasierten Systemen wie Salesforce wird bei weitem nicht ausgeschöpft.

Dabei sind deren Möglichkeiten hinsichtlich der operativen Exzellenz sehr umfassend, wenn sie als Single Point of Truth in der IT-Landschaft etabliert werden. In ihnen sind sämtliche Kundenkontakte, Transaktionsergebnisse, Servicetickets, Vertragsdaten und Interaktionshistorien in einem einheitlichen Datenmodell erfasst, sodass Vertriebs-, Marketing- und Service-Abteilungen von Unternehmen eine ganzheitliche, konsistente Sicht auf ihre Kunden erhalten. Dies führt abteilungs- und teamübergreifend zu mehr Transparenz.

Entscheidungen basieren auf konsistenten Daten, Redundanzen und Inkonsistenzen werden reduziert, was die operative Exzellenz optimiert. Auf Basis konsolidierter Kundendaten können passgenaue Angebote erstellt und personalisierte Interaktionen über alle Touchpoints hinweg realisiert werden. Zusätzlich lassen sich Prozesse automatisieren – von der Lead-Generierung und Angebotserstellung bis hin zum After-Sales-Service.

Voraussetzung dafür ist, dass das CRM-System mit weiteren Applikationen wie einer ERP-Lösung oder einer Software zur Produktionsplanung integriert ist und so den erforderlichen Datenaustausch gewährleistet. In puncto Skalierbarkeit und schnelle Umsetzung ist es empfehlenswert, eine Integrationsplattform den Point-to-Point-Verbindungen vorzuziehen. So lassen sich auch KI-Modelle nahtlos in die Systemlandschaft integrieren. Über die Plattform können sie dann auf die erforderlichen Daten aus den unterschiedlichen Systemen zugreifen. Sie unterstützen mit Funktionen wie Lead-Scoring oder automatisierten Serviceklassifizierungen bei datenbasierten Entscheidungen und erhöhen die Effektivität der Kundenbearbeitung. Autonome KI-Agenten können sogar Kundenanliegen komplett eigenständig bearbeiten.

CRM-Systeme und Process-Mining kombinieren

Die Einführung und konsequente Nutzung eines CRM-Systems ist allerdings nur ein Schritt zu mehr operativer Exzellenz. Mindestens genauso wichtig ist es, die damit einhergehenden Prozesse gut aufzusetzen und sicherzustellen, dass sie keine überdurchschnittlichen Bearbeitungszeiten benötigen.

Mit dem Einsatz von Process-Mining-Tools lässt sich dies überprüfen. Die Tools lesen die digitalen Spuren von Arbeitsschritten aus und zeigen in Echtzeit ein Modell des Prozesses. So können Unternehmen Engpässe, Fehler oder unnötige Schleifen bzw. Schritte erkennen und die Prozesse verbessern.

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Den Erfolg von CRM-Systemen messen

„Was man nicht messen kann, kann man nicht lenken.“ Dieses Zitat des Ökonomen Peter F. Drucker beschreibt treffend, weshalb Unternehmen kontinuierlich messen sollten, inwieweit CRM-Systeme erfolgreich eingesetzt werden. Dies kann jedoch nur gelingen, wenn bei deren Einführung Ziele definiert wurden. Typische Beispiele sind schnellere Abschlussraten im Vertrieb (Pipeline Velocity) sowie eine bestimmte Zahl gelöster Kundenanliegen im Servicebereich (Time-to-Resolution). Beide haben einen direkten Einfluss auf die operative Exzellenz.

Ob die gesteckten Ziele erreicht werden, lässt sich effizient mit Dashboards messen, die Bestandteil leistungsfähiger CRM-Systeme sind. Neben diesen KPIs spielt auch die Bewertung von Sales Forecasts eine wichtige Rolle. Ein CRM-System, in dem alle Kundendaten inklusive Bestellhistorie mit integrierten KI-Technologien verknüpft sind, kann hier zuverlässige Prognosen in kürzester Zeit liefern, was mit Excel-Tabellen nur schwer umsetzbar ist. Unternehmen können auf Basis dieser Zahlen akkurate Personal-, Produktions- und Budgetplanungen vornehmen.

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Change-Management professionell aufsetzen

Das Streben nach operativer Exzellenz geht zwangsläufig mit einem tiefgreifenden Wandel etablierter Arbeitsweisen einher. Neue Prozesse, höhere Transparenz und verstärkte Automatisierung verändern Rollen, Verantwortlichkeiten und Entscheidungswege. Dies kann bei den Mitarbeitenden auf Widerstand stoßen und das Vorhaben somit zum Scheitern bringen.

Ein strukturiertes Change-Management sorgt dafür, dass alle Betroffenen von Anfang an informiert, inspiriert und eingebunden werden. Schulungen, Kommunikationspläne und Change Agents sind unverzichtbar, um die Akzeptanz neuer Technologien und Arbeitsweisen zu fördern. Je umfassender die bisherigen Abläufe transformiert werden, desto intensiver sollten Unternehmen das Change-Management betreiben.

12-Monats-Plan für die CRM-Implementierung

Bevor Unternehmen ein CRM-System einführen, sollten sie den Ist-Zustand analysieren. Die Prozesse mit dem größten Optimierungspotenzial oder mit denen sich schnell Verbesserungen erzielen lassen, haben dann im Rahmen der CRM-Einführung höchste Priorität. Diese Analyse liefert die Basis für konkrete, messbare Ziele, beispielsweise die Pipeline Velocity um zehn Prozent zu steigern oder die Time-to-Resolution im Service um 30 Prozent zu senken. Anschließend werden sämtliche Kundendaten, die oft fragmentiert in unterschiedlichen Systemen vorliegen, in das CRM-System konsolidiert übertragen.

Dabei wird nicht nur eine Migration vorgenommen, sondern auch eine konsequente Datenbereinigung und -harmonisierung durchgeführt. Hierzu zählen vor allem das Eliminieren von Dubletten oder das Korrigieren von fehlerhaften Einträgen. Diese Datenhygiene ist unverzichtbare Grundlage für den erfolgreichen Einsatz von KI-Modellen, die nur so zuverlässige Ergebnisse liefern können.

Im nächsten Schritt wird eine Integrationsplattform implementiert, sodass auch die benötigten ERP-, Service- und Produktdaten im CRM-System vorhanden sind. Es folgt die sukzessive Einführung von KI-Modellen, um Prozesse weiter zu automatisieren. Vor dem Go-live werden alle Abläufe intensiv getestet und bei Bedarf feinjustiert. Nach dem Go-live beginnt die Hypercare-Phase, in der mögliche Schwachstellen aufgedeckt und behoben werden, die sich erst im Live-Betrieb zeigen.

Da das Erlangen operativer Exzellenz ein kontinuierlicher Prozess ist, sollten Unternehmen mithilfe von Dashboards den Fortschritt bei der Zielerreichung fortlaufend überprüfen. Process-Mining-Tools können dabei gegebenenfalls noch vorhandene Schwachstellen aufspüren. Diese bilden die nächsten Stellschrauben für weitere Fortschritte.

Fazit

Die Kombination aus einer cloudbasierten CRM-Plattform als Single Point of Truth, integrierten Process-Mining-Analysen und leistungsfähiger KI bildet eine schlagkräftige Architektur, um die operative Exzellenz zu steigern. Der Erfolg des Vorhabens hängt jedoch nicht nur von der Leistungsfähigkeit der eingesetzten Technologien ab. Mindestens genauso wichtig ist es, die Akzeptanz der Mitarbeitenden sicherzustellen. Daher ist ein aktives Change-Management unabdingbar, das die Belegschaft von Anfang an einbindet.

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