Cloudsysteme und Skalierbarkeit

Herausforderung Subscription Economy

| Autor / Redakteur: Dr. Marco Sarich * / Florian Karlstetter

Subscription Economy: Software-as-a-Service-Modelle für ein größtmögliches Maß an Flexibilität, Freiheit und Individualität.
Subscription Economy: Software-as-a-Service-Modelle für ein größtmögliches Maß an Flexibilität, Freiheit und Individualität. (Bild: keylight)

In der Subscription Economy geht es um die kontinuierliche Monetarisierung langfristiger und flexibler Kundenbeziehungen. Die resultierenden technischen Anforderungen sind hoch.

In den letzten Jahren kam es zu einem fundamentalen Wandel im Kauf- und Konsumverhalten, der sich in den nächsten Jahren weiter fortsetzen wird. Aus dem gesellschaftlichen Trend der Individualisierung bildete sich die sogenannte Subscription Economy, in der Kunden die flexible und kontinuierliche Nutzung von Services dem Erwerb und Besitz von Produkten vorziehen.

Die Entwicklung weg von einmaligem Produktverkauf hin zur Schaffung und Wertschöpfung von langfristigen Kundenbeziehungen lässt sich in sämtlichen Branchen sowohl in der B2C-, als auch in der B2B-Welt beobachten. Car-Sharing bietet Mobilität als Dienstleistung, ohne dass Kunden das Produkt Auto tatsächlich erwerben müssen. Softwarehersteller verkaufen keine einmaligen Lizenzen für ihre Anwendungen mehr, sondern bieten flexible, jederzeit kündbare Subscriptions im Software-as-a-Service-Modell an. Moderne Subscriptions sind dabei klar von herkömmlichen Abonnements abzugrenzen, die auf langfristige Vertragsbindung zielten. Heute ist vor allem ein größtmögliches Maß an Flexibilität, Freiheit und Individualität die Motivation für die Nutzung von Subscription-basierten Diensten.

Automatisierung und Skalierbarkeit

Aus Sicht von Unternehmen muss das Ziel sein, Services für kontinuierliche und dauerhafte Kundenbeziehungen zu schaffen und diese dann mit modernen Geschäftsmodellen zu monetarisieren. Subscriptions liefern dabei eine sehr gute Planbarkeit und stabile Umsätze. Auf der anderen Seite bringt gerade die hohe Flexibilität und Individualisierbarkeit enorme Herausforderungen mit sich. Kunden möchten monatlich, quartalsweise oder jährlich zahlen oder ausschließlich nach Verbrauch abgerechnet werden. Es gibt Freemium-Modelle, Bundles und Pakete oder zeitlich begrenzte Rabatte und Freimonate. Zusatzleistungen sollen jederzeit dazugebucht und abbestellt werden können. Um Projekte in der Subscription Economy erfolgreich umsetzen zu können, ist es daher erforderlich, mit Hilfe von leistungsfähigen IT-Systemen, Know-How und Erfahrung ein hohes Maß an Automatisierung und Skalierbarkeit zu schaffen.

Komplexe Datenmodelle

Die technische Modellierung von Subscriptions ist deutlich aufwendiger als die Modellierung von Produktkatalogen, so wie sie in herkömmlichen Webshops umgesetzt sind. Ein klassisches Produkt, das einmalig verkauft wird, hat in der Regel nur eine Produktbeschreibung und einen Preis. Bei einem Verkauf kann noch zusätzlich eine Menge festgelegt werden. Die flexible Ausgestaltung von Subscriptions verlangt dagegen nach einem komplexen Datenmodell, um die diversen Möglichkeiten zur Ausgestaltung einer Subscription technisch abbilden zu können. So kann ein bestimmter Service, zu dem man subscriben kann, viele verschiedene Preisgestaltungen zur Auswahl geben, zum Beispiel eine jederzeit kündbare monatliche Variante oder eine rabattierte Version mit jährlicher Vorauszahlung. Da der Kunde jederzeit Änderungen an den Vertragsmodalitäten vornehmen kann, müssen Subscriptions versioniert werden, so dass der historische Verlauf der Kundenbeziehung stets nachvollziehbar und auswertbar ist.

Von Rechnungslegung bis Analytics

Auch in Hinblick auf zentrale Businessprozesse haben Geschäftsmodelle auf Basis von Subscriptions besondere Anforderungen. So sind Rechnungen nicht direkt an den Verkauf eines Produktes gebunden, sondern müssen für sämtliche Kunden regelmäßig erstellt werden. Durch die flexible Natur von Subscriptions sollten zudem unterjährige Vertragsänderungen berücksichtigt und entsprechend verrechnet werden. Bei Vorauszahlungen für Services sind in der Buchhaltung stetige Umsatzabgrenzungen vorzunehmen, und es werden andere KPIs beachtet als im herkömmlichen Produktgeschäft, wie zum Beispiel der Monthly Recurring Revenue (MRR). Es ist wichtig zu verstehen, dass es in der Subscription Economy vorrangig um den Aufbau, den Erhalt und die Monetarisierung von Kundenbeziehungen geht und nicht um den Vertrieb von einzelnen Produkten oder Leistungen. Das bedeutet auch, dass der Bereich Analytics ein tragende Rolle einnimmt. Daten, die Aufschluss über die Kundenzufriedenheit oder die Art und Weise der Nutzung von Services geben können, sind von entscheidender Bedeutung, da sie es Unternehmen erlauben, die Dienste individueller zu gestalten, die sogenannte Churn-Rate zu verringern, sowie Indikatoren für Up- und Cross-Selling zu nutzen.

Fazit und Ausblick

Die Subscription Economy zeigt in Deutschland ein starkes Wachstum. Moderne digitale Services und Webanwendungen setzen in der Regel auf Kundenbindung und wiederkehrende Abrechnungsformen, aber auch traditionelle Unternehmen beginnen zunehmend ihr Produktangebot um Dienste zu erweitern, die dauerhafte und kontinuierliche Kundenbeziehungen ermöglichen. Auch wenn die erste Ausgestaltung eines Subscription-Modells dabei harmlos und unkompliziert erscheint, sollte rechtzeitig auf ein solides Konzept und eine skalierbare Architektur gesetzt werden. Eine spätere Umstellung erweist sich dagegen als zeitaufwendig und kostspielig, wenn bereits bestehende Kunden mit ihren individuellen Vertragsverhältnissen aufgearbeitet und migriert werden müssen.

Dr. Marco Sarich, Geschäftsführer von Keylight und Autor dieses Beitrags.
Dr. Marco Sarich, Geschäftsführer von Keylight und Autor dieses Beitrags. (Bild: Keylight)

Der Autor

Dr. Marco Sarich ist Geschäftsführer der keylight GmbH. keylight ist ein deutsches IT-Unternehmen mit Sitz in Berlin, das sich auf Beratung und Projektumsetzung rund um die Subscription Economy spezialisiert hat und in diesem Bereich in Deutschland führend ist.

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