Geänderte Spielregeln im digitalen Raum Vier Tipps für ein zukunftsfähiges Produktmarketing

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Die Digitalisierung hat die Anforderungen an das Produktmarketing nachhaltig verändert: Die Berührungspunkte zu Interessenten oder Kunden sind andere, ebenso die Spielregeln des Marktes.

So beginnt die Customer Journey oft bereits lange vor dem ersten persönlichen Kontakt des Unternehmens mit einem Interessenten oder Kunden. Außerdem können sich Firmen aufgrund der einfachen Vergleichbarkeit von Produkten und Dienstleistungen kaum mehr nur über Qualität und Preis vom Wettbewerb abheben. Sie müssen den Kunden stattdessen herausragende Produkterlebnisse bieten und sie mit nutzwertigem, individuell angepasstem Content versorgen.

Dazu kommt die in vielen Branchen fortschreitende Internationalisierung der Märkte und die Notwendigkeit, alle Kommunikations- und Kaufkanäle der Zielgruppen zu bedienen. Stichworte dafür sind Omnichannel-Marketing, plattformübergreifender E-Commerce sowie Multimedia-Formate. Nicht zu vergessen: Hersteller und Händler müssen sich gegenüber den marktbeherrschenden Global Playern behaupten.

Die nachfolgenden vier Tipps sollen Unternehmen dabei unterstützen, die Weichen im Produktmarketing in Richtung Zukunft zu stellen:

Tipp 1: Ein ganzheitliches PIM-DAM-System ohne Systembrüche einrichten

In der Praxis haben sich mit dem Best-of-Breed-Ansatz und der No-Silo-Lösung zwei grundsätzlich verschiedene Strategien etabliert. Im Produktmarketing mit seiner großen Menge an Informationen und Assets, die verteilt im gesamten Unternehmen vorliegen, sind Datensilos jedoch eines der größten Hindernisse für automatisierte und durchgängige Workflows und verschlechtern damit die Prozesseffizienz. Dazu kommt der bei verstreuten Datenquellen enorme Aufwand, um sowohl die Produktinformationen als auch die Digital Assets konsistent und aktuell zu halten. Mit Blick auf die Datenvalidität ist es geboten, eine eventorientierte beziehungsweise sporadische Pflege durch kontinuierliche Pflegeprozesse zu ersetzen.

Daher ist eine zentrale und integrierte PIM-DAM-Plattform (PIM = Product Information Management; DAM = Digital Asset Management) in der Regel die beste Wahl. Dies gilt erst recht bei Unternehmen mit mehreren Standorten und/oder internationalen Angeboten in verschiedenen Sprachen. Über entsprechende Schnittstellen lassen sich die zu jedem Zeitpunkt aktuellen Produktinformationen und Medienassets an die angeschlossenen Shops oder die Systeme von Vertriebspartnern sowie die Kundenkanäle ausspielen. So kann zum Beispiel ein an die Plattform angebundenes Übersetzungsmanagement das Erschließen neuer Märkte immens erleichtern.

Tipp 2: Über die Cloud alle Standorte und Geschäftspartner einbinden

Die Vorteile einer Cloud-Lösung liegen auf der Hand. Die Produktinformationen und Digital Assets sind zu jeder Zeit, 24/7, und ohne Verzögerung weltweit verfügbar. Auch im Homeoffice hat man über die Cloud unkomplizierten Zugriff auf Datenblätter, Produktbeschreibungen, Bilder, Videos und so weiter. Einer der größten Pluspunkte der Cloud liegt darin, dass Unternehmen schnell starten und beispielweise mit vorgefertigten Modulen und Konnektoren sowie einem überschaubaren initialen Aufwand erste maßgebliche Erfolge erzielen können. Die Datenpflege erfolgt dabei zentral. Mit dem Single Point of Truth lässt sich so verhindern, dass Mitarbeiter oder Vertriebspartner mit alten oder unvollständigen Daten arbeiten.

Eine cloud-basierte Lösung lässt sich überdies sehr leicht skalieren und so an den aktuellen Bedarf anpassen. Damit verbessert sich die Kosteneffizienz und das Unternehmen kann sehr flexibel auf, zum Beispiel saisonale, Veränderungen reagieren. Geht es darum, sich neue Märkte zu erschließen – in anderen Zielregionen, mit neuen Zielgruppen oder durch ein erweitertes Produktportfolio –, dann kann das System in der Cloud sukzessive mit dem Geschäft wachsen – ohne dass man im Vorfeld bereits in Rechen- und Speicherkapazitäten investieren muss. Das Unternehmen hat außerdem die Wahl, PIM-Software in Lizenz oder als Software-as-a-Service (SaaS) zu nutzen. Zu den Vorteilen von SaaS zählen unter anderem der reduzierte Aufwand für die eigene IT, die verbrauchsabhängige Abrechnung sowie kontinuierliche Updates durch den Betreiber.

Tipp 3: Mit angereicherten Daten das Produktmarketing personalisieren

Kunden möchten sich nicht durch eine Vielzahl von Broschüren, Online-Katalogen oder Produktvideos arbeiten, um die für sie nutzwertigen und relevanten Inhalte zu finden. Sie erwarten stattdessen, dass die Unternehmen sie mit ganz auf ihren jeweiligen individuellen Bedarf zugeschnittenen Informationen versorgen. Doch dazu müssen die Anbieter jeden Kunden genau „kennen“ – seine Vorlieben, Schmerzpunkte, das geschäftliche Umfeld – und zentral über eine Plattform auf die miteinander verknüpften und ausgewerteten Daten zugreifen können.

Doch nicht nur die Kunden, auch Dienstleister und Händler wollen zielgruppengerecht adressiert werden. Während Vertriebspartner etwa zuvorderst verkaufsrelevante Produktinformationen und hochwertige Digital Assets benötigen, brauchen Monteure oder Inbetriebnehmer eher technische Datenblätter beziehungsweise Aufbauanleitungen.

Tipp 4: Mit einem Minimum Viable Product die Time-to-Market minimieren

In vielen Branchen verkürzen sich die Produktlebenszyklen immer weiter – Unternehmen sind gefordert, kontinuierlich neue, innovative Angebote auf den Markt zu bringen. Die Time-to-Market ist daher ein entscheidendes Erfolgskriterium im Wettbewerb mit anderen Anbietern.

Sie lässt sich deutlich reduzieren, wenn das Unternehmen zunächst mit der Einführung eines Minimum Viable Products startet. Dabei handelt es sich um die einfachste Konfiguration einer Neuentwicklung, die dem Kunden jedoch bereits einen signifikanten Mehrwert liefert. Ein Softwarehersteller zum Beispiel könnte zunächst die Basisversion seiner neu entwickelten Software auf den Markt bringen, um dann entsprechend dem Kundenfeedback die Lösung sukzessive auszubauen und weiterzuentwickeln – und nicht am Markt vorbei.

Wettbewerbsvorteil dank personalisiertem Produktmarketing

Mit einer integralen, cloud-basierten PIM/DAM-Lösung haben es Händler und Hersteller in der Hand, Kunden und Interessenten nicht nur zielgruppenspezifisch Daten und Inhalte zur Verfügung zu stellen.

Sie können darüber hinaus noch einen Schritt weiter gehen und Produktinformationen sowie Digital Assets ganz auf die individuellen Belange zuschneiden. Nutzwertige Contents und stets aktuelle Daten lassen die Customer Journey zu einem herausragenden Erlebnis werden und stärken die Kundenbindung nachhaltig.

* Der Autor Holger Schneider ist Managing Director DACH & Head of Cloud Operations der Contentserv GmbH. Weitere Tipps und Best-Practice-Beispiele finden sich im kostenfreien Whitepaper „Produkt-Content mit (PIM/DAM-)System“.

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