Pricing bei BSH mit Syncron Der Preis ist heiß im Aftermarkt

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Die Weltwirtschaft musste viele Schocks verdauen – insbesondere für den Ersatzteilmarkt bedeutet dies Stress. Anneliese Schulz und Joana Ludwig von Syncron sowie Michael Möhnle von BSH erläuterten im Gespräch mit CloudComputing-Insider, wie eine KI-gestützte Cloud-Plattform helfen kann.

Dass der Aftermarket ein unglaublich spannender Markt ist, wird einem erst klar, wenn man Michael Möhnle, Head of Pricing bei der BSH Home Appliances Group – das sind die ehemaligen Bosch Siemens Haushaltsgeräte – eine Weile zuhört. 350.000 (!) Ersatzteile müssen auf Verlangen einzelner Verbraucher – also Sie oder ich - in fast alle Länder dieser Welt geliefert werden. Und zwar fix. Das ist nicht nur für Logistik und die Lieferkette eine Belastungsprobe, auch die Bepreisung für jedes einzelne Teil stellt eine große Herausforderung dar.

Die aktuelle Situation ist heikel

Dabei ist der Aftermarket oder auch „Sekundärteilemarkt“ eh schon geschlagen genug: Einerseits hätten wir es insbesondere in Deutschland in weiten Teilen immer noch mit der berühmten „Servicewüste“ zu tun, so Anneliese Schulz, Chief Revenue Officer bei Syncron. Sie sieht das Verständnis für und den Dienst am Kunden nach wie vor als unterentwickelt an. Andererseits herrsche vielerorts Teilemangel, nicht zuletzt durch gestörte Lieferketten – zu denken wäre etwa an die zweiwöchigen Produktionspause im Februar von Tesla in Grünheide, weil Huthi-Milizen im Roten Meer Schiffe mit wichtigen Bauteilen angegriffen hatten.

Zusätzlich laufen ihrer Beobachtung nach weiterhin Corona-Schockwellen durch die Industrie, die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen – Stichwort Rezession – seien auch nicht wirklich erbaulich und die Digitalisierung bei so manchem Mittelständler noch gar nicht angekommen – wenngleich das Service-Geschäft global gesehen immer mehr damit befeuert werde. Trotz oder besser gerade wegen dieser Unannehmlichkeiten sieht Schulz die Notwendigkeit, Serviceverträge effektiv zu monetarisieren und über traditionelle Modelle hinauszugehen: Eine erfolgreiche Vertrags-Monetarisierung könne die Rentabilität entscheidend verbessern.

Dafür müssten Angebote und Ergebnisse an die Wünsche der Verbraucher angepasst werden. Dienstleistungsorganisationen wollten deswegen vom Verkauf von Produkten auf den Verkauf von Dienstleistungen umsatteln. Das ließe sich aber nur mit einer vorausschauenden, intelligenten Planungsplattformen machen, die Serviceorganisation in einen vernetzten Betrieb umgestalten. Die komme vorzugsweise aus der Cloud und gibt den Anwendern die jeweils benötigten Funktionen als Module-as-a-Service an die Hand. Ganz nebenbei würden die Serviceorganisation damit von einer Kostenstelle zu einem Profitcenter. So die Botschaft einer virtuellen Konferenz, in der neben Schulz und Möhnle auch Joana Ludwig, VP Sales bei Syncron, die Herausforderungen des Ersatzteilmarkts eingehend beleuchteten.

Ohne Digitalisierung geht gar nichts mehr

Beginnen wir aber am Anfang: Die Digitalisierung stellt die Grundlage für jedes erfolgreiches Unternehmertum dar. Wer angesichts der aktuellen Wirtschaftslage seine Geschäftsziele erreichen will, brauche dazu moderne Technologien. Trotz dieser Erkenntnis seien die Entscheidungsprozesse in Unternehmen immer noch zu langsam, nach wie vor komme in solchen Fällen oft und gerne Excel zum Einsatz. Damit allein könnte jedoch kaum eines der 350.000 Ersatzteile von BSH an den Kunden geliefert werden, gab Möhnle zu bedenken, dafür sei vielmehr ein digitales Ökosysteme rund um Geräte und Dienstleistungen nötig. Dieses könne nach seiner Einrichtung zudem neue Geschäftsmodelle und Möglichkeiten schaffen.

Balsam für geschundene Anwender sei zudem die Automatisierung, die zudem für eine bessere Produktverfügbarkeit sorge. Sie könne nämlich Verkaufsdaten und Lagerbestände analysieren, Nachfrageprognosen durchführen und die Zusammenarbeit mit Lieferanten koordinieren, bis schließlich die richtigen Teile zur richtigen Zeit am richtigen Ort vorliegen. Gerade für die After-Sales-Services seien Bestandsoptimierung, transparente Lieferketten und eine herausragende Kundenerfahrung unverzichtbare Erfolgsbausteine.

KI und ihre Auswirkungen

Von Analyse und Automatisierung ist es nur ein kurzer Hopser hin zur künstlichen Intelligenz (KI). Sofern ein Unternehmen seine Daten konsolidiert und damit im Griff hat, könne es auf dieser Basis völlig neue Erfolgswege einschlagen. „Bei der Untersuchung der potenziellen Auswirkungen von KI für Unternehmen haben wir herausgefunden, dass das Produktivitätspotenzial, insbesondere im Service, enorm ist“, so Schulz.

Auch könne KI selbstredend besser Prognosen abliefern als dies bislang möglich gewesen sei. Das Wartungs- und Außendienstmanagement - für Serviceunternehmen von grundlegender Bedeutung - werde durch KI vorausschauender und könne potenzielle Ausfälle und andere Schwierigkeiten proaktiv erkennen.

KI-gestützte Vorhersagen zahlten sich darüber hinaus in der Lieferkette aus – Löcher darin könnten so erst gar nicht entstehen: „Mit flexiblen SaaS-Lösungen, die speziell für die Lieferkette entwickelt wurden, können Service Leaders die Bestellung von Ersatzteilen automatisieren, die Wartezeiten für Kunden verkürzen und den Servicebedarf im Voraus planen“, so Schulz. „Diese Funktionen ermöglichen es Serviceunternehmen, ihren Bestand proaktiv zu planen und zu verwalten, die Vorlaufzeiten zu verlängern und Teilemangel sowie Auftragsrückständen immer einen Schritt voraus zu sein.“

Bessere Serviceverträge und Echtzeit-Preisgestaltung steigern Margen

„KI hilft auch, Serviceverträge zu optimieren. Unternehmen schaffen es normalerweise nicht, alle Variablen dafür vollständig im Blick zu haben, die IT-Landschaften sind ja über Kontinente und Niederlassungen verteilt“, erläuterte flankierend Ludwig. Mithilfe einer KI-gestützten Cloud-Lösung könnten Unternehmen jedoch eine durchgehende Top-Down-Transparenz erzielen. Im Ergebnis gingen überschüssige Bestände zurück ins Zentrallager, während Ersatzteile effizient auf diverse Warenlager umverteilt würden. Optimierte Serviceverträge böten zudem einen „Fahrplan zur Kundenzufriedenheit“. Darin sollten die Serviceerwartungen möglichst klar definiert sein.

Zuverlässige Produktverfügbarkeit ist das eine, stimmige Preise das andere. KI-basierte Lösungen für das Preismanagement könnten Aftermarket-Dienstleistern helfen, diese effektiv zu gestalten. Das ist alles andere als trivial, erläuterte Möhnle. Auch BSH müsse bei den Preisen ständig auf geänderte Marktgegebenheiten reagieren, etwa auf die Internationalisierung des Business in den vergangenen Jahren. Hinzu kämen individuelle Kundenwünsche, Nachfrageschwankungen, Produktionseinschränkungen - etwa durch Lieferengpässe oder Personalknappheit -, die vielen möglichen Kanäle der Kundenansprache, etc. etc.

Als stetiger Quell der Herausforderung haben sich laut dem Preisspezialisten auch rechtliche Vorgaben erwiesen, etwa zur Nachhaltigkeit. So habe die EU erst kürzlich neu bestimmt, dass Ersatzteile künftig 15 statt 10 Jahre vorgehalten werden müssen, mit entsprechenden Folgen und Kosten für die Lagerhaltung. Ganz zu schweigen von Vorgaben für die CO₂-Bilanz. Das Pricing werde damit global gesehen so komplex, dass es von Menschen kaum mehr handzuhaben sei.

KI dagegen erlaube datengetrieben die dynamische Preisgestaltung in Echtzeit und offeriere die Möglichkeit zur Anpassung von Preisen auf Basis von Kunden-Feedback und -Erwartung. Das hat im eigenen Haus bereits für eine deutliche Erhöhung der Margen gesorgt, berichtete Möhnle: „Durch die Nutzung von Daten und Erkenntnissen aus einem vernetzten Planungsökosystem können Serviceorganisationen fundierte Entscheidungen über die Preisgestaltung für Equipment und Serviceleistungen treffen und so vermeiden, dass sie zu viel oder zu wenig bezahlen.“

Preisgestaltung erfolgt kosten-, wettbewerbs- oder kundenorientiert

Grundsätzlich könnten Unternehmen bei der Preisgestaltung drei Konzepte verfolgen: kosten-, wettbewerbs- oder kundenorientiert. Letztere stellt laut Schulz die „Königsdisziplin“ der Bepreisung dar. Ein entsprechendes Tool müsse den Kunden komplett abbilden und mit Wettbewerb vergleichen können, um optimierte Service-Verträge zu entwickeln, so Schulz.

„Wenn Sie Ihre Preisstrategie an den Kundenerwartungen ausrichten, stärken Sie zudem die Kundenbeziehungen und fördern die Loyalität, selbst in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs“, fügte Ludwig hinzu. „Nur Fokussierung auf den Kunden verspricht Erfolg“, zeigte sie sich überzeugt.

Wie der jeweilige Kunde tickt, könne aber nur der Vertrieb auf Länderebene wissen, von dort müsse die entsprechende Information einfließen. Die letztendliche Entscheidung über die Preise eines Ersatzteils müsse jedoch von einem zentralen Team festgelegt werden, teilte Möhnle seine Erfahrung. Andernfalls drohe Chaos und verärgerte Kunden. BSH habe über 40.000 (!) verschiedene Preise für seine Ersatzteile am Start. Er zeigte sich erfreut über die Unterstützung für deren Verwaltung durch die KI.

Servicegeschäft muss einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen

Dass es einen ganzheitlichen Ansatz braucht, um das Business im Aftermarkt zu stabilisieren und Margen zu erhöhen, davon zeigten sich alle drei Gesprächspartner überzeugt. Dieser Ansatz bestehe im Wesentlich aus einem dynamischen Preismanagementsystem, wie es selbstredend Syncron als Service anbietet. Die modulare Cloud-Plattform konsolidiert Services und Daten und bietet Schnittstellen zu den Akteuren des Aftermarkts. Ihre Algorithmen und Verfahren auf Basis von maschinellem Lernen (ML) sowie Marktdaten in Echtzeit könnten schnell auf Marktschwankungen reagieren helfen und Preise dynamisch anpassen.

„Unser Motto lautet ‚Das richtige Teil zum richtigen Zeitpunkt‘. Diese Vorgabe muss global abgebildet werden, um dem Kunden Servicequalität bieten zu können. Das führt zu größerer Kundenloyalität, unterstützt durch neue Verfahren und enge Zusammenarbeit mit Händler“, so Schulz abschließend.

Das Fazit von Möhnle fiel noch kürzer aus: „Dank Syncron verkaufen wir mehr zu besseren Preisen.“ Als nächstes will er über die Plattform auch die Preise für Reparaturen neu festlegen.

Wie gesagt: Der Aftermarkt ist überraschend spannend.

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