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Ganzheitliche Bewertung auf Basis einer Conjoint-Analyse Unterstützung beim Go-to-Market neuer Cloud Services

| Redakteur: Florian Karlstetter

Die Experton Group prognostiziert dem deutschen Markt für Cloud Services für das Jahr 2012 ein Wachstum von über 50 Prozent. Auch betreten immer mehr Anbieter dieses Marktsegment - mit der Folge, dass sowohl Anbieter wie auch Angebote immer kompetitiver und unüberschaubarer werden.

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Experton Group bietet mit Conjoint-Analysen eine ganzheitliche Bewertung für die richtige Go-to-Market-Strategie von Cloud Services.
Experton Group bietet mit Conjoint-Analysen eine ganzheitliche Bewertung für die richtige Go-to-Market-Strategie von Cloud Services.
(Quelle: Experton Group 2012)

Das Analystenhaus Experton Group möchte Cloud-Anbieter bei der Umsetzung einer erfolgreichen Go-to-Market-Strategie von Cloud Services unterstützen und verfolgt dabei einen in der ITK-Branche noch recht jungen methodischen Ansatz - der so genannten Conjoint-Analyse. In der Automobilbranche schon seit vielen Jahren etabliert, lassen sich mit Conjoint-Analysen ganzheitliche Bewertungen durchführen, aber beispielsweise auch die Kauf-Relevanz einzelner Eigenschaften prognostizieren.

Dieses Verfahren haben die Analysten der Experton Group nun auf den Cloud-Services-Markt übertragen und unterstützen so Anbieter bei der Orientierung folgender wichtiger Marketingelemente für eine erfolgreiche Go-to-Market-Strategie:

  • Kommunikationspolitik
  • Marktselektion
  • Produktpolitik
  • Preispolitik

Auf Basis des methodischen Ansatzes der Conjoint-Analyse lässt sich dabei insbesondere der Ansatz zur Produkt- und Preisgestaltung hervorheben, so Frank Heuer, Senior Advisor bei der Experton Group. Bei gewöhnlichen Methoden der Kundenpräferenzmessung werden einzelne Leistungseigenschaften isoliert beleuchtet. Ein realer Kaufentscheidungsprozess läuft allerdings ganzheitlich ab. Bei isolierter Betrachtung der Relevanz für die Kaufentscheidung werden von den potenziellen Kunden tendenziell alle Leistungseigenschaften, aber gleichzeitig auch der Preis als wichtig bewertet.

Auf Basis dieser Daten kann aber der Anbieter kaum entscheiden, welche Eigenschaften hochwertig ausgeführt werden sollten und vor allem ob, und wenn ja welcher Spielraum bei der Preisgestaltung besteht. Hier lassen sich auf Basis einer Conjoint-Analyse eindeutige Aussagen treffen, welche Eigenschaften wesentlich sind und wo Kompromisse möglich sind, da die Befragten unbewusst Leistungsbestandteile untereinander und gegenüber dem Preis abwägen müssen.

Praxisbeispiel

Ein Beispiel: In einer einfachen Abfrage würden potenzielle Kunden sowohl den teuer zu „produzierenden“ 7*24-Service-Bereitschaft (anstatt 9 bis 18 Uhr) als auch den günstigsten Preis bevorzugen – unmöglich zu realisieren. Mit Hilfe der Conjoint-Analyse kann beispielsweise ein Ergebnis sein: Der Nutzenzuwachs der höherwertigen 7*24-Service-Bereitschaft gegenüber „9 bis 18 Uhr“ ist geringer als beim niedrigeren Preis gegenüber dem höheren Preis.

Frank Heuer, Senior Advisor bei der Experton Group.
Frank Heuer, Senior Advisor bei der Experton Group.
Kritiker mögen einwerfen, dass das Verfahren der Conjoint-Analyse eher für Konsumgüter geeignet ist, bei denen einzelne Personen Kaufentscheidungen treffen - im B2B-Sektor würden Beschaffungsentscheidungen eher kollektiv getroffen. Allerdings gibt es auch gerade in mittelständischen Unternehmen eine Person, die zumindest eine (Vor-) Enscheidung trifft – meist der IT-Verantwortliche. Andererseits werden gerade Cloud-Beschaffungsentscheidungen immer dezentraler und individueller getroffen.

Die Experton Group hat den methodischen Ansatz in Zusammenarbeit mit verschiedenen renommierten Anbietern für das Go-to-Market z.B. von UCC as a Service und Cloud Computing umgesetzt. Weitere Informationen könen per E-Mail an Frank Heuer von der Experton Group angefordert werden.

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