Warum sind westliche Internetfirmen in China gescheitert? – Teil 2

In China weht Gegenwind in Orkanstärke

| Autor: Elke Witmer-Goßner

Kein westlicher Internetkonzern war bisher in der Lage, nachhaltige operative Erfolge in China zu erzielen.
Kein westlicher Internetkonzern war bisher in der Lage, nachhaltige operative Erfolge in China zu erzielen. (Bild: © Eisenhans - stock.adobe.com)

In fast allen Ländern der Welt agieren westliche Internetfirmen äußerst erfolgreich. Kein Wunder also, dass auch eine der größten Marktwirtschaften der Welt – China – auf der Wunschliste für die zukünftige Geschäftsausweitung zahlreicher ITK- und Internetunternehmen steht.

Und viele haben es auch schon versucht. Doch vor allem große westliche Internetfirmen (WIFs) konnten das Reich der Mitte nicht nachhaltig für ihre Geschäfte erobern. Besonders überwältigt waren alle westlichen Internetanbieter während ihres Engagements in China von der extrem starken Konkurrenz und des intensiven Wettbewerbs. Der beinahe gnadenlos zu nennende Druck der chinesischen Konkurrenz brachte alle ins Straucheln und am Ende viele sogar zu Fall, wie die Studie „Why Have All Western Internet Firms (WIFs) Failed In China?“ von Prof. Feng Li eindrücklich aufzeigt. Die niedrigen Eintrittsbarrieren bei den Internetdiensten bedingen die große Zahl an Wettbewerbern auf dem Internetmarkt Chinas. Tatsächlich sind in China aber auch mehr CIFs gescheitert als westliche Firmen. Trotzdem sorgen die hohe Bevölkerungszahl und die damit mögliche breite Nutzermasse dafür, dass immer noch genug Anbieter im Markt mitspielen und erfolgreich sein können.

In diesem Punkt unterscheidet sich der Internetmarkt signifikant von anderen Branchen in China bzw. dem Internetgeschäft weltweit. Im Gegensatz zu anderen Branchen zeigt sich hier aber besonders deutlich, wie die Geschäftsmodelle das Schicksal und den Erfolg der Internetfirmen signifikant bestimmen. Die Beziehungen zwischen Internetunternehmen und ihren Nutzern sind komplexer und eben nicht rein geschäftlicher Natur. Alle WIFs in China konnten sich aber nicht an das ungewohnte Geschäftsumfeld gewöhnen und waren daher auch nicht in der Lage, sich tief im chinesischen Markt zu verankern. Das regulatorische Umfeld in China ist äußerst komplex, die Handlungsweisen und Vorschriften oft unterentwickelt, werden uneinheitlich interpretiert oder umgesetzt und ändern sich überhaupt schnell und unberechenbar. Einige Bereiche werden strikt staatlich zensiert und kontrolliert, in anderen Bereichen fehlt diese Kontrolle jedoch vollkommen, wie zum Beispiel beim Datenschutz. Dies zu begreifen, erfordert ein hohes Maß an Sachverstand, aber auch weitreichende Verbindungen zu Zentral- und Kommunalverwaltungen sowie deren komplexen Bereichen und Abteilungen.

China – Das Land der begrenzten Möglichkeiten

Warum sind westliche Internetfirmen in China gescheitert? – Teil 1

China – Das Land der begrenzten Möglichkeiten

14.08.18 - Google, eBay, Amazon und Uber haben eines gemeinsam: Sie wollten ihren Erfolg auch auf dem chinesischen Markt fortführen – und sind gescheitert. Die Gründe, warum sie im Reich der Mitte nie richtig Fuß fassen konnten, hat Prof. Feng Li von der Cass Business School der Universität London in einer umfassenden Studie erforscht. lesen

Ein Kampf mit harten Bandagen

Politisch wie kulturell haben die lokalen Anbieter natürlich die besseren Karten: sie wissen die notwendigen engen Beziehungen zur Regierung zu nutzen und zu pflegen, können flexibel auf regulatorische wie politische Veränderungen reagieren. Und im Gegensatz zu den WIFs konzentrieren sich die lokalen Anbieter fast ausschließlich auf China. Zudem ist Konkurrenz für CIFs immer gleichbedeutend mit Überlebenskampf aufgrund auch vieler lokaler Wettbewerber. Sie sind strategisch entschlossener, um jeden Preis zu überleben. Die meisten WIFs kamen nach China, um den lokalen Markt zu dominieren. Doch Wettbewerb ist relativ und was nach westlichem Standard als aggressiv gilt, wird in China oft eher als mild betrachtet. Entsprechend hart zur Sache gehen chinesische Firmen, um Konkurrenten aus dem Feld zu drängen. Aufgrund der schieren Anzahl von Internetfirmen und der enormen Größe des chinesischen Marktes ist der Konkurrenzkampf zwischen den lokalen Anbieter extrem heftig.

Diese Tatsache wird gerne mit der chinesischen Wendung „Bai li tiao yi“ – einer von hundert – gegen „Wan li tiao yi“ – einer von zehntausenden – erklärt. Oder anders: Würde es westlichen Internet-Giganten wie Amazon und Google in den USA gelingen, hunderte von Mitspielern aus dem Feld zu werfen, dann müssten Alibaba und Baidu zehntausende von Konkurrenten in China schlagen, um vergleichbar erfolgreich zu sein. Das relativ schwache und unvorhersehbare regulatorische Umfeld macht den Wettbewerb in China extrem hart und grenzenlos. Ein von Prof. Li befragter Unternehmer verglich den Wettbewerb mit dem Kampf zwischen einem professionellen Boxer und einem Straßenschläger: Während der Boxer noch darauf warte, dass der Schiedsrichter die Pfeife bläst, habe ihn der Raufbold bereits vor den Kopf getreten. Der Kampf wäre also bereits vorbei, bevor er überhaupt richtig begonnen hätte. Immer dann also, wenn ein CIF von westlichen Anbietern in die Knie gezwungen oder übernommen werde, stehe eine unerbittliche Armee anderer CIFs bereits in den Startlöchern – mit verbesserten Geschäftsmodellen und stärkerer Entschlossenheit.

Darüber hinaus kann China als größter Internetmarkt der Welt nach Nutzerzahlen mehr Dienste-Anbieter als jeder andere Markt verkraften. Deshalb ist es auch für andere Internetfirmen schwierig, diese Dominanz in China zu brechen. Passt Google seine Suchmaschine zum Beispiel von Englisch auf Niederländisch an, dann ist das in der Regel für die Mehrheit einer niederländisch sprechenden Bevölkerung völlig ausreichend. Schließlich wäre der niederländische Markt mit rund 17 Millionen Einwohnern auch zu klein für eine weitere Suchmaschine, auch wenn diese inkrementell besser wäre als Google. Mit über 750 Millionen Internetnutzern in China bei steigender Tendenz beläuft sich ein Marktanteil von nur einem Prozent auf etwa 7,5 Millionen Nutzer. Eine inkrementell bessere Suchmaschine als Google hat es also viel einfacher in China, eine finanzielle Tragfähigkeit zu erreichen, als in den Niederlanden.

Chinas langer Atem

Der Blick in die chinesische Geschichte und Kultur offenbart noch ganz eigene Erfolgsgeheimnisse. Chinesen ziehen gerne Erkenntnisse aus alt überlieferten Militärstrategien und Taktiken, die tief in der chinesischen Geschichte und Kultur verwurzelt und auch in der Alltagssprache weit verbreitet sind, wie zum Beispiel das Militärstrategiebuch von Sun Tsu „Die Kunst des Krieges“ aus dem 5. Jahrhundert v. Chr oder „Die sechsunddreißig Strategien“, eine Sammlung von Kriegsweisheiten, die über viele Jahrhunderte zwischenstaatlicher Konflikte in China gewonnen wurde und ebenfalls weit verbreitet und bekannt ist. Aber auch die militärischen Strategien des verstorbenen Vorsitzenden Mao während des Krieges mit Japan und der Bürgerkrieg mit der nationalistischen Armee in den 1930er und 1940er Jahren dienen vielen Managern als Quelle der Inspiration, um Geschäftsstrategien effektiv zu entwickeln und zu kommunizieren sowie große kumulative Effekte zu erzielen. So setzte Taobao-Gründer Jack Ma auf eine Strategie Maos, um die Dominanz eBay EachNets zu brechen. Diese half ursprünglich der schwächeren kommunistischen Armee, die stärkere nationale Armee zu besiegen: Zunächst den ländlichen Raum für sich gewinnen, um schließlich die Kontrolle über die Städte und das ganze Land zu übernehmen. Im übertragenen Sinne verdrängte also Taobao eBay aus China, indem sich die Plattform auf die Benutzer im unteren Preissegment konzentrierte und ein kostenloses Geschäftsmodell nutzte.

„Nach den Steinen tastend den Fluss überqueren“ – so beschrieb Maos Nachfolger Deng Xiaoping die Wirtschaftsreform Chinas. Mit dieser Strategie konnte China über vier Jahrzehnte rapides Wirtschaftswachstum erzielen und diese Mentalität ist noch immer tief in der zeitgenössischen chinesischen Kultur verankert. Angesichts der starken Konkurrenz durch WIFs folgte fast jedes CIF diesem Ansatz. Im Gegensatz zu den westlichen Internetfirmen, die Verfahren zur Entwicklung und Umsetzung von Innovationen etabliert haben, handeln CIFs oft ergebnisorientierter und experimentierfreudiger. Wenn eine neue Idee funktioniert, wird sie schnell weiterentwickelt; wenn nicht, geht man eben zu einer anderen Idee über. Chinesische Verbraucher sind generell toleranter gegenüber solchen Produktentwicklungsprozessen als im Westen. So können CIFs viele neue Ideen sehr schnell und kostengünstig testen und verfeinern, mit erheblichen kumulativen Effekten.

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