EU-Datenschutz-Grundverordnung – Chance oder Risiko?

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Anstatt Unternehmen, wie bisher, mit einer Vielzahl verschiedener Gesetze, mit teils unzureichender Passgenauigkeit und Konkretisierung, zu konfrontieren, kann die EU-Datenschutzverordnung ein einheitliches Regelwerk für alle betroffenen Märkte schaffen. Die EU-Datenschutz-Grundverordnung soll den Datenschutz also nicht nur EU-weit auf ein höheres Niveau – wie etwa dem in Deutschland – heben, sie soll ihn insbesondere vereinheitlichen. Für deutsche Unternehmen im Online-Dialogmarketing bedeutet das verringerten Aufwand und Rechtssicherheit im internationalen Geschäft.

Hier kann die deutsche Gesetzgebung als Vorbild dienen, da diese, trotz historisch bedingter fehlender Berücksichtigung digitaler Medien, bereits ein selbstbestimmtes Verständnis von Datenschutz geschaffen hat. Dabei ist insbesondere der Wahrnehmung entgegenzutreten, deutsche Datenschutzstandards würden den Einsatz moderner Marketinginstrumente wie Personalisierung, Profilierung und Tracking verbieten und damit einen generellen Nachteil schaffen.

Denn grundsätzlich dürfen deutsche Unternehmen das Gleiche wie Unternehmen in den USA – mit dem Unterschied, dass sie hierzu eine wirksame Einwilligung des jeweils betroffenen Nutzers einholen müssen, wenn sie personenbezogene Daten verwenden. Aus diesem Unterschied könnte sich gerade für deutsche Unternehmen ein Vorteil im Wettbewerb ergeben. Denn die deutschen Unternehmen haben bereits die notwendige Sensibilität und teilweise auch eine langjährige Expertise bei der praktischen Umsetzung von Datenschutz und Datensicherheit. Von der EU geforderte Maßnahmen, die für andere Unternehmen zur Herausforderung werden könnten, sind bei deutschen Unternehmen größtenteils schon umgesetzt.

Dieser Wettbewerbsvorteil gilt insbesondere im internationalen Vergleich gegenüber Unternehmen, die sich bisher kaum um Datenschutz kümmern mussten. So müssten sich auch US-Unternehmen an die künftigen EU-Datenschutzregeln halten, wenn sie Daten von EU-Bürgern nutzen. Und auch in den USA selbst wächst das Bewusstsein der Konsumenten für den Umgang mit ihren Daten.

Rechtssicherheit und Vertrauen werden wichtige Unternehmensaufgaben

Nicht erst mit dem Schlagwort „Big Data“ reift die Erkenntnis, dass Kundenbeziehungen weit über eine Stammdaten- und Kontaktverwaltung hinausgehen. Komplexe Kundenprofile und eine Vielzahl an Informationen tragen zu dem für modernes Marketing nötigen Wissen bei. Dabei geht es nicht nur um unidirektionale Aspekte wie Werbung oder Kaufhistorie, sondern um ein umfassendes Bild des Kunden. Online, Offline, Social, Mobile, Local – die Kontaktpunkte und Interaktionen nehmen zu und erfordern ein gemeinsames, konzentriertes Bild in den Daten.

Dieser verstärkte Einsatz von Daten im Marketing führt, zusammen mit den wachsenden Aufgaben im Bereich der Rechtssicherheit und Compliance, zu neuen Herausforderungen für Unternehmen. Dabei spielt das Management von Datennutzungserklärungen eine wichtige Rolle. Um hier Rechtssicherheit zu gewährleisten, bedarf es durchgehend justiziabler Prozesse, wie wirksam eingeholter und ausreichender Zustimmungen der Kunden im Rahmen der Datennutzungserklärung (z. B. für übergreifende Profilierung) sowie einer geeigneten technischen Differenzierungsfähigkeit in der zweckgebundenen Verarbeitung ist. Zentral und rechtssicher verwaltete Datennutzungserklärungen (DNE) werden Teil der Marketing-Aufgabe, um diese Daten auch einsetzen zu können. Diese Prozesse zu schaffen, ist sowohl Aufgabe wie auch Chance im Wettbewerb und ein wichtiges strategisches Ziel für Unternehmen.

Dies ist nicht nur ein organisatorischer und technischer Prozess. Es geht auch um den Aufbau von Vertrauen und die Vermittlung der Notwendigkeit oder des Vorteils des Dateneinsatzes. Empfänger sind bereit persönliche Daten preiszugeben, wenn dadurch ein Mehrwert für sie entsteht, den sie verstehen. Beispielsweise besondere Services.

Datenschutzstudie zum freien Download

Weitere Ergebnisse und Informationen zum Thema Datenschutz finden sich in der Studie „Datenschutz im Dialogmarketing“ die unter www.artegic.de angefordert werden kann.

Stefan von Lieven, Artegic AG.

* Stefan von Lieven ist CEO der Artegic AG. Der Diplom-Betriebswirt und Ingenieur gründete Ende der neunziger Jahre ein Unternehmen für webbasierte Softwaretechnologie, das im Jahr 2005 in die Artegic AG überführt wurde. Stefan von Lieven betreut im Vorstand die Bereiche Vertrieb und Marketing.

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