Warum sind westliche Internetfirmen in China gescheitert? – Teil 1

China – Das Land der begrenzten Möglichkeiten

| Autor: Elke Witmer-Goßner

Kein westlicher Internetkonzern war bisher in der Lage, nachhaltige operative Erfolge in China zu erzielen.
Kein westlicher Internetkonzern war bisher in der Lage, nachhaltige operative Erfolge in China zu erzielen. (Bild: © Eisenhans - stock.adobe.com)

Google, eBay, Amazon und Uber haben eines gemeinsam: Sie wollten ihren Erfolg auch auf dem chinesischen Markt fortführen – und sind gescheitert. Die Gründe, warum sie im Reich der Mitte nie richtig Fuß fassen konnten, hat Prof. Feng Li von der Cass Business School der Universität London in einer umfassenden Studie erforscht.

Schließlich ist dieses Versagen gerade westlicher Internetfirmen, im Folgenden als Western Internet Firms (WIFs) bezeichnet, bisher ein nicht zu erklärendes Phänomen. Im Gegensatz zu westlichen Unternehmen aus anderen Branchen, die alle in China unterschiedlich erfolgreich waren, konnten keine WIFs – von Suchmaschinen, Internet Content Providern, sozialen Netzwerken bis hin zu E-Commerce- und Sharing-Economy-Plattformen – gegen chinesische Konkurrenten bestehen und einen nachhaltigen operativen Erfolg in China erzielen.

Oft werden als Hauptgründe für diese Misserfolge Zensur, Kontrolle und kulturelle Unterschiede zwischen China und dem Westen genannt. Doch ähnliche Bedingungen gibt es in anderen Ländern wie Indonesien, Thailand oder Saudi-Arabien ebenso und sie hindern WIFs wie Google nicht daran, über 90 Prozent dieser Suchmärkte zu dominieren. Die Misserfolge der WIFs in China stehen in krassem Gegensatz zu westlichen Unternehmen aus anderen Branchen, wie der Automobilbranche, der Unterhaltungselektronik, sogenannten Fast Moving Consumer Goods und professionelle Dienstleistungen, die alle nachhaltige Erfolge in China erzielen konnten.

Dem Phänomen auf der Spur

Bisher sind alle digitalen Schwergewichte aus dem Westen in China operativ gescheitert. Yahoo war der erste große westliche Internetkonzern, der 1998 in China Fuß fassen wollte. 2002 folgte eBay. Google trat 2006 in den chinesischen Markt ein. Doch alle drei Internetriesen hatten nicht den erhofften Erfolg und beendeten ihr Engagement wieder. Amazon und Groupon sind zwar nach wie vor in China aktiv, aber beide sind marginale Akteure mit einstelligen Marktanteilen. Besonders rätselhaft erscheint das Versagen Ubers. Der Fahrdienstvermittler gründete eine absolut autonome chinesische Tochtergesellschaft, arbeitete mit der größten nationalen Suchmaschine Baidu zusammen, verpflichtete erhebliches Kapital und zahlte zwei Milliarden US-Dollar an Subventionen. Trotzdem gewann Uber nur acht Prozent Marktanteil. In keinem anderen internationalen Markt der Welt waren WIFs so wenig erfolgreich wie im Reich der Mitte.

Dieses systematische Scheitern ist bemerkenswert und steht im krassen Gegensatz zu den Erfolgen westlicher Firmen aus anderen Branchen wie beispielsweise der Automobilbauer. Volkswagen gründete 1985 als erstes westliches Unternehmen ein Joint Venture und dominierte bis 1995 über 70 Prozent des chinesischen Automobilmarktes. Obwohl der Marktanteil inzwischen auf unter 15 Prozent zurückgegangen ist, verkaufte VW im Jahr 2016 in China noch über drei Millionen Autos, fast ein Drittel seines weltweiten Absatzes von 10,3 Millionen Stück. Im Jahr 2016 machten ausländische Automarken fast 60 Prozent des Marktanteils in China aus, verglichen mit 40 Prozent bei inländischen Marken. Im Luxussegment kontrollieren Audi, BMW und Mercedes über 80 Prozent des chinesischen Marktes.

In Bereichen, in denen die Kultur eine Schlüsselrolle spielt, wie Bier, Coffeeshops, Fastfood und Filmindustrie, sind westliche Firmen ebenfalls sehr erfolgreich in China unterwegs. Interessanterweise können sich die westlichen Massenmarkt-Marken hier als High-End- oder zumindest Prestige-Marken positionieren. Starbucks zum Beispiel hat über 3.000 Cafés in 130 Städten in China eröffnet. Die Verkaufsstellen gelten als gehobene Destination, weshalb der Kaffee auch mehr als in den USA kostet. Auch KFC, McDonald‘s und Subway gehören zu den Top Ten der Fast-Food-Ketten in China. Ebenso steigerte die größte Brauereigruppe der Welt, Anheuser-Busch InBev, ihren Marktanteil von 11 Prozent im Jahr 2002 auf 15,7 Prozent im Jahr 2015. Und im ersten Halbjahr 2017 kamen sechs der zehn besten Filme in China aus Hollywood. Alle debütierten größer und generierten mehr Umsatz in China als in Nordamerika. Trotz zunehmender Konkurrenz durch chinesische Konkurrenten ist es westlichen Firmen aus anderen Branchen also durchaus gelungen, sich in China durchzusetzen. Was haben sie besser bzw. was haben die WIFs dann falsch gemacht?

Die Suche nach der Erklärung

Systematische Studien zur Beantwortung dieser Frage sind selten, obwohl über das Thema viel spekuliert und diskutiert wird. Mehr spekulativ werden als häufigste Versagensgründe die strenge staatliche Zensur und politische Kontrolle genannt. Doch müssten diese Faktoren auch für andere Länder gelten. Seltsamerweise sind WIFs in anderen stark regulierten und kulturell unterschiedlichen Märkten in Asien, dem Nahen Osten oder Afrika aber überaus erfolgreich. Und diese Gründe hindern andere westliche Firmen aus anderen Branchen auch nicht daran, in China gute Geschäfte zu machen. Die großen Marktanteile Googles in Indien (94,53 Prozent), Brasilien (95,07 Prozent), Japan (65,43 Prozent) und Russland (42,9 Prozent), verglichen mit nur 1,55 Prozent in China im Jahr 2017, konterkarieren das Argument der kulturellen Unterschiedlichkeit.

Prof. Feng Li, Cass Business School, University of London.
Prof. Feng Li, Cass Business School, University of London. (Bild: Prof. Feng Li)

Prof. Feng Li hat sich für seine Untersuchung „Why Have All Western Internet Firms (WIFs) Failed In China? A Phenomenon-Based Study“ auf westliche Internetunternehmen konzentriert, die sich von Anfang an auf digitale Dienste (Internet und verwandte Technologien einschließlich Mobilfunk) verlegt haben. Diese Firmen betreiben rein digitale Geschäftsmodelle, insbesondere sogenannte Dotcom- und E-Commerce-Firmen wie Suchmaschinen, Online-Content-Provider und Handelsplattformen. Typische Beispiele sind Google, eBay und Amazon. Nicht eingeschlossen sind traditionelle IT-Anbieter von Hard- und Software wie Microsoft, Intel oder IBM.

Was letztendlich schief ging

Als die großen westlichen Internetkonzerne nach China kamen, verfügten die meisten von ihnen bereits über eine stattliche Größe und Dominanz in ihren Heimatmärkten sowie anderen wichtigen internationalen Märkten. Ihr China-Engagement war nur Teil einer globalen Strategie. Allerdings unterschätzten sie die spezielle Problematik des chinesischen Marktes und waren weder entschlossen noch geduldig genug, ihre Ziele letztendlich zu erreichen. Die meisten WIFs haben in China große strategische Fehler gemacht, insbesondere indem sie ihre globalen Geschäftsmodelle und technologischen Plattformen unverändert durchsetzen wollten, ohne diese auf den lokalen Markt, der sich in Struktur und Nutzerverhalten stark vom Westen unterscheidet, abzustimmen. Das wirtschaftliche Entwicklungsniveau innerhalb und zwischen den Regionen Chinas ist sehr unterschiedlich, beispielsweise bei Einkommen, der Infrastrukturen sowie Unterstützungsleistungen (z.B. Logistik, Bankwesen und Zahlungsverkehr). Zudem bestehen große kulturelle Unterschiede zwischen städtischen und ländlichen Gebieten einerseits, aber auch der großen Zahl von Provinzen andererseits. Die großen operativen Probleme der WIFs in China entstanden überwiegend aus den Versäumnissen, Geschäftsmodelle, technologische Plattformen und Organisationsstrukturen sowie unterstützende Dienstleistungen (z.B. Banken und Logistik) auf die chinesischen Verhältnisse anzupassen.

Ergänzendes zum Thema
 
Die Untersuchungsmethodik

Die meisten der untersuchten WIFs hatten bis dato auch keine Probleme damit, in ausländische Märkte zu expandieren und dabei dieselben technologischen Plattformen zu nutzen, die ihnen in ihren Heimatmärkten großen wirtschaftlichen Erfolg brachten. So bestand beispielsweise Yahoo darauf, seine globale Technologieplattform trotz der erheblichen Marktunterschiede zwischen China und den USA, beizubehalten. Diese Entscheidung spielte eine Schlüsselrolle für das Scheitern. Die Suchmaschine Googles, die ursprünglich für englischsprachige Suchen entwickelt wurde, konnte nicht in Übereinstimmung mit den speziell von Baidu und 3721.com entwickelten chinesischen Suchmaschinen gebracht werden. Zudem empfanden viele chinesischen Nutzer die Google-Suche als ungewohnt und fremd und die Suchergebnisse von Baidu waren auch meist relevanter. Obwohl Google über hundert Ingenieure einstellte, um neue Codes für die chinesische Sprachsuche hinzuzufügen, begrenzte die globale technologische Plattform die wirkliche Optimierung. Auch dies trug zum Misserfolg in China bei.

Weitgehend falsch eingeschätzt wurden die mit chinesischen Firmen geschlossenen Partnerschaften sowie die lokalen Akquisitionen. Alle von Prof. Li betrachteten WIFs hatten Marktführer in China gekauft oder zumindest versucht, sie zu übernehmen. Im folgenden Wettbewerb zeigten aber nur die chinesischen Konkurrenten den nötigen Biss und Willen, um jeden Preis zu überleben. Die meisten CIFs imitierten zwar zunächst westliche Dienste und Technologien, aber dies ging schnell über das bloße Kopieren hinaus. Tencent und Alibaba erfinden inzwischen ihre Dienstleistungen, Technologien, Geschäftsmodelle und Ökosysteme ständig neu und investieren stark in Innovationen. Tencent baute ein geschäftliches Ökosystem auf einem sozialen Netzwerk auf und etwa die Hälfte seiner Einnahmen stammt aus dem Spielegeschäft. Alibaba erwarb physische Läden, lange bevor Amazon den Whole Food Market erwarb. Services von CIFs haben zudem oft mehr Features, die auf chinesische Nutzer zugeschnitten sind. Ihre ausschließliche chinesische Ausrichtung verschaffte ihnen deshalb einen gewaltigen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren global ausgerichteten Wettbewerbern.

Inhalt des Artikels:

Kommentare werden geladen....

Kommentar zu diesem Artikel abgeben

Der Kommentar wird durch einen Redakteur geprüft und in Kürze freigeschaltet.

Anonym mitdiskutieren oder einloggen Anmelden

Avatar
Zur Wahrung unserer Interessen speichern wir zusätzlich zu den o.g. Informationen die IP-Adresse. Dies dient ausschließlich dem Zweck, dass Sie als Urheber des Kommentars identifiziert werden können. Rechtliche Grundlage ist die Wahrung berechtigter Interessen gem. Art 6 Abs 1 lit. f) DSGVO.
  1. Avatar
    Avatar
    Bearbeitet von am
    Bearbeitet von am
    1. Avatar
      Avatar
      Bearbeitet von am
      Bearbeitet von am

Kommentare werden geladen....

Kommentar melden

Melden Sie diesen Kommentar, wenn dieser nicht den Richtlinien entspricht.

Kommentar Freigeben

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

Freigabe entfernen

Der untenstehende Text wird an den Kommentator gesendet, falls dieser eine Email-hinterlegt hat.

copyright

Dieser Beitrag ist urheberrechtlich geschützt. Sie wollen ihn für Ihre Zwecke verwenden? Infos finden Sie unter www.mycontentfactory.de (ID: 45415004 / Allgemein)