Wie Social-Media-Daten kommerziell genutzt werden

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Ambivalente Einstellung

Weil die wenigsten User wissen, dass ihre Social-Media-Aktivitäten zu kommerziellen Zwecken ausgenutzt werden, mag einem die Business-Seite schnell unseriös erscheinen. Die Social-Business-Branche hätte man damit aber wohl zu schnell abgeurteilt. Viele Nutzer hätten zwar sicherlich ein Problem damit, wenn sie wüssten, dass ihre Social-Media-Aktivitäten ausgewertet werden, andererseits wird es von Usern tendenziell begrüßt, wenn Unternehmen auf diesen Kanälen kundenfreundlich reagieren. Im Sinne der Tonalitätenanalyse trifft es die Kategorie „ambivalent“ wohl am besten, wenn dieser Widerspruch beschrieben werden soll. Das Thema ist kontrovers, aber es gibt eine rechtliche Grenze, die absteckt, was von Business-Seite her erlaubt ist und was nicht. Skepsis ist aber auch hier sicherlich angebracht, denn jedes Verbot kennt seine Grauzone und jede Grenze kann überschritten werden. Im Social-Media-Umfeld haben die juristischen Grenzen jedoch klare Auswirkungen auf die bereitgestellten Schnittstellen der Social-Plattformen für Analyse-Software jeglicher Colleur.

Karlsruhes Grenze

Nach einem höchstrichterlichen Urteil aus Karlsruhe gilt das Recht auf informationelle Selbstbestimmung. Bürger dürfen demnach selbst darüber bestimmen, was mit ihren personenbezogenen Daten passiert. In der Praxis können Social-Media-Nutzer diese Selbstbestimmung über ihre Freigabeeinstellungen bei Facebook wahrnehmen. Peinliche Partybilder oder perönliche Statusmitteilungen, die nicht für die Allgemeinheit bestimmt sind, können beispielsweise nur im Freundeskreis geteilt werden. Externe Auswertungs-Software bekommt dann über die Schnittstellen der Plattform keinen Zugriff auf die nicht öffentlich geteilten Inhalte. Beim anderen Social-Media-Riesen, Twitter, sind hingegen in der Regel alle Kommentare öffentlich und stehen dadurch auch für weitere Analysen bereit. Ebenso sieht es beim Youtube-Kommentarbereich aus. Und bei Blogs sowie Produkt-Bewertungsportalen steht einer algorithmischen Auswertung des User-Contents auch nur sehr selten ein Login-Verfahren entgegen, welches es Analyse-Software unmöglich machen würde, die Inhalte auszulesen. Dass auch Geheimdienste derlei Software nutzen, ist ein offenes Geheimnis. Hier spielen dann Keywords wie „Bahnhof“, „Bombe“ et cetera eine zentrale Rolle. Und dass in diesem Umfeld im nichtöffentlichen Sektionen die Login-Verfahren durch eigene Accounts für das Netzwerk umgangen werden, liegt auch auf der Hand.

Nach der Analyse

Zurück zum kommerziellen Beispiel mit dem Tweet über die kaputte Waschmaschine. Das Informationshäppchen, dass bei einem Twitter-User in Deutschland am Montag die Waschmaschine den Geist aufgab, kann für individualisierte Waschmaschinenwerbung genutzt werden – häufig spielt jedoch ein anderer Aspekt eine Rolle: das Marken-Image. Lautet der Tweet beispielsweise „Nagelneue Miele-Waschmaschine gab schon nach zwei Wochen den Geist auf!“, kann das professionelle Imagepfleger auf den Plan rufen. Doch welche Reaktionen seitens der Unternehmen sind auf negative Kommentare sinnvoll?

Lesen Sie auf der nächsten Seite mehr über IBM und Facebook als Player in diesem Marktsegment.

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