Warum sind westliche Internetfirmen in China gescheitert? – Teil 1

China – Das Land der begrenzten Möglichkeiten

| Autor: Elke Witmer-Goßner

Die Todsünden Zentralismus und Ignoranz

Als klare Wettbewerbsvorteile bewerteten WIFs in China ihre Ressourcen sowie die Unterstützung durch die internationale Muttergesellschaft. Am Ende aber trugen die zentralisierten Organisationsstrukturen sowie die langsame Entscheidungsfindung durch die Zentralen sowie fehlende lokale Autonomie nicht unerheblich zu ihrem Scheitern bei, wie ehemalige China-Chefs von Google, Amazon und eBay erklärten. Zum Beispiel benötigte Yahoo China für die Umsetzung neuer Ideen meist die Zustimmung der US-Zentrale. Dieser Prozess konnte Wochen dauern. Entscheidungen kamen also oft zu spät, um noch Wirkung zeigen zu können. Zwar waren die meisten westlichen Unternehmen in China von ähnlichem Zentralismus betroffen, aufgrund der rasanten Veränderungen auf dem Internetmarkt war die Wettbewerbsfähigkeit der WIFs aber stärker beeinträchtigt.

Bei allen untersuchten WIFs zeigte sich viel Unkenntnis des chinesischen Marktes – nicht nur in einem mangelnden Verständnis der Anwender und Kunden, sondern auch bei internen Abläufen in den Unternehmen. Ältere, von der Zentrale entsandte Führungskräfte, besaßen oft nicht die nötige kulturelle Sensibilität und schädigten so die Beziehungen, ohne sich dessen bewusst zu sein. Die Personalpolitik der WIFs begünstigte englischsprachige Kandidaten und beschränkte auf diese Weise die Auswahl anderer talentierter Kräfte erheblich. Die meisten WIFs in China verwendeten zudem Englisch als offizielle Sprache für die interne Kommunikation – ein uneffektive, wenn nicht sogar dummes Gebaren, wenn 20 oder 30 chinesische Mitarbeiter bei Meetings in China auf Englisch verhandeln müssen, nur weil ein oder zwei ausländische Teilnehmer anwesend sind.

Auch die chinesische Sozialstruktur ignorierten die westlichen Internetunternehmen, indem sie sich wie auch anderswo vor allem auf den Mittelstandsmarkt konzentrierten. Damit verloren sie aber die Mehrheit der Nicht-Mittelklasse-Nutzer an chinesische Konkurrenten. Im Gegensatz zu den westlichen Ländern stellt die Mittelschicht in China nur einen relativ kleinen Teil der Bevölkerung dar. Mitarbeiter in WIFs – meist gebildete, englischsprachige, mittelständische Angestellte in Großstädten – hatten es daher schwer, die Bedürfnisse, Lebensstile und Vorlieben von Menschen aus niedrigeren sozialen Schichten in kleineren Städten und ländlichen Gebieten wirklich zu verstehen. Im Gegensatz zu CIFs nutzen WIFs auch den E-Mail-Verkehr in großem Umfang für die interne und externe Kommunikation, was zwar billig und bequem, aber in China ineffektiv ist. Sie können zwar Telefongespräche, persönliche Treffen und geschäftliche Unterhaltung in China ergänzen, aber keinesfalls ersetzen. Der Kurznachrichtendienst Wechat von Tencent ist ein wichtiges Kommunikationstool, das aktuell von 963 Millionen aktiven Nutzern monatlich genutzt wird. Die meisten Chinesen nutzen es, um Informationen auszutauschen und ihre geschäftlichen und sozialen Beziehungen innerhalb und außerhalb der Arbeit zu verwalten. Viele ausländische Führungskräfte nutzten jedoch WhatsApp und schlossen sich daher selbst aus wichtigen gesellschaftlichen und geschäftlichen Kreisen und Netzwerken in China aus.

Neue digitale Spielregeln

Auch die grundlegenden Unterschiede zwischen Internetanbietern und traditionellen Unternehmen trugen zum Scheitern der WIFs in China bei. Im Vergleich zu traditionellen Branchen haben Internet-Dienste in der Regel einen viel kürzeren Lebenszyklus. Deshalb diese Anbieter auch nur zwei bis drei Jahre Zeit, um ihre Geschäftsmodelle zu verfeinern und Kunden auf sich zu ziehen. Langjährig entwickelte Spitzentechnologien für Luft- und Raumfahrt, Pharmazie oder beispielsweise Automotoren ließen sich nicht so schnell kopieren, wie Suchmaschinen. Die Nebenwerte und das bewahrte Wissen, das in Produktionsprozesse und Lieferketten traditioneller Industrien eingebettet ist, machten es traditionellen Branchen leichter, Fuß auf dem chinesischen Markt zu fassen und langjährig dort dominant zu sein.

Ein verwandter Bereich, der digitale Unternehmen einzigartig macht, ist die Quelle der Wertschöpfung. Für Unternehmen wie Intel kommt ein erheblicher Teil seines Wertes aus den in die CPU-Prozessoren eingebetteten Technologien, der Rest kommt aus Marketing, Vertrieb, Unternehmensnetzwerken usw. Die in den Kernprodukten, Geschäftsprozessen und der Marke eingebetteten Vorteile sichern den Erfolg in China, auch wenn sie in anderen Bereichen hinter den chinesischen Wettbewerbern zurückbleiben. Im Gegensatz dazu verfügen Internetunternehmen nur über wenige fortschrittliche Technologien oder Zusatzdienste, die ihnen nachhaltige Vorteile gegenüber lokalen Wettbewerbern verschaffen würden. Wenn sie in Bereichen wie der strategischen Partnerschaft und den Kundenbeziehungen hinterherhinken, reicht die Wertschöpfung aus ihren Kernprodukten oder Geschäftsprozessen nicht aus, um die Defizite auszugleichen. Im Vergleich zu traditionellen Industrien haben WIFs also wenige Wettbewerbsvorteile, aber viele Nachteile. Dies unterscheidet sie stark von den meisten anderen Branchen, in denen westliche Unternehmen oft klar die Nase vorn haben.

Lesen Sie im zweiten Teil der Studienzusammenfassung, wie und warum sich chinesische Internetfirmen am eigenen Markt bisher gegenüber der ausländischen Konkurrenz behaupten konnten.

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