Alle wollen sein wie Salesforce

Mit Peter Coffee auf den Spuren eines social enterprise

| Redakteur: Ulrike Ostler

Das Interview mit Peter Coffee über Chancen und Risiken des Social-Plans

Peter Coffee arbeitet seit Januar 2007 für Salesforce. (Bild: Salesforce)
Peter Coffee arbeitet seit Januar 2007 für Salesforce. (Bild: Salesforce)

Die Revolution, die sich hinter den Begriff „social enterprise“ al la Salesforce versteckt, erschöpfen sich nicht in Tools, die bei Salesforce als IT-Dienste daherkommen. Für mehr Klarheit sorgt bei dem Unternehmen unter anderem Peter Coffee, früher ein bekannter Kommentator und Redakteur des US-Mediums „eWeek“ von Ziff Davis.

In seinem früheren Leben hatte Coffee unter anderem technische und Management-Positionen bei Exxon und The Aerospace Corporation inne. Noch früher hat er unterrichtet – unter anderem in der Fachschaft Computer Science der Universität von Kalifornien (UCLA). Heute ist Coffee Director of Platform Research bei Salesforce.

Wie wird ein Unternehmen zum „social enterprise“?

Peter Coffee: Ein Unternehmen, das den Schritt zum „social enterprise“ macht, muss verstehen, dass sich die Macht in der Entscheidungspyramide von der Spitze, wo einer oder wenige entschieden, zu den Massen bewegt, die bisher kaum Einfluss nehmen konnten. Das ist der erste Schritt.

Der zweite besteht darin, auf diesen Wandel zu reagieren. Das heißt: es muss lernen, was diese Massen, Mitarbeiter, Kunden, potenzielle Kunden und Partner wollen. Das aber bedeutet nicht, allen das zu geben, was gerade angefragt wird, sondern aus den Informationen herauszulesen, was sie vielleicht wirklich wollen. Das heißt: Die Analyse geht tiefer als jede traditionelle Marktanalyse, die mit Fokusgruppen arbeitet.

Auf der Dreamforce hat der russischen Immigrant, Weinhändler und Medienstar Gary Vaynerchuk, (siehe: Kasten) gesagt: „Es geht in sozialen Medien nicht um Inhalte, sondern um Beziehungen.“ Was ist damit gemeint? Wie stellt ein Unternehmen solche Beziehungen her?

Peter Coffee: Das gehört zu den Dingen, die ein Unternehmen lernen muss. Es ist wie im Leben; wenn man mit einem Anliegen alleingelassen fühlt, wird der Verursacher ignoriert oder man beschwert sich. Aber jemand, der wahrgenommen wird, fühlt sich ernst genommen und macht sogar Vorschläge, wie es besser laufen könnte.

Ergänzendes zum Thema
 
Ein bunter Hund und ein social-Geschäftsmann: Gary Vaynerchuk

Also kann die Devise nur sein: Gib jedem Mitarbeiter, Partner, Kunden einen Kanal, in dem er sich nicht nur Luft machen, sondern auch Verbesserungen vorschlagen kann! Denn alle unabhängigen Untersuchungen beweisen, dass Menschen sich begeistern können, wenn es ihren Interessen entspricht. Viele können kein Mathe, sind aber Asse im Interpretieren von Fußballtabellen.

Dazu kommt, dass jedes Unternehmen die eingeschlagene Richtung immer wieder überprüfen muss. Das tun wir auch, zwei Mal pro Jahr. Wir wollen einfach sicher gehen, dass wir den Interessen unserer Kunden entsprechen können. Es ist doch so, dass viele Unternehmen ihre Chance zum Wachstum verpassen, einfach weil sie ihren Weg nicht rechtzeitig korrigieren. .

Was gehört noch dazu?

Peter Coffee: Die Unternehmen müssen das Vertrauen ihrer Klientel gewinnen. Schauen Sie Salesforce an. Alles dreht sich hier um Vertrauen, wie bieten schließlich Dienstleistungen an, nichts, was zum Anfassen oder auf eine Waage zu legen wäre. Vielmehr ist Service bei jedem Kundengespräch ein neues Produkt.

Zwar wird es nie eine perfekte Welt für den Kunden geben, aber in der Regel wird der Kunde, wenn er Vertruaen hat, das nicht einmal bemerken.

Eine weite Grundlage ist die Ausrichtung auf Kundenerfolge. Erstens wollen wir, dass die Kunden erfolgreich sind. Und dann wollen dieses bei anderen Kunden sehen, was erreicht werden kann. Sie sehen Marc Benioff immer mit Kunden auf der Bühne, die über ihre Erfolge berichten und darüber, wie sie ihr Unternehmen neu erfunden haben.

Schließlich gehört dazu, dass innovative Technik quasi unsichtbar ist. Um es frei nach Heidegger zu sagen: „Unglaublich komplexe Dinge verschwinden in der Funktion.“

Zusammengefasst lautet der Ratschlag:

  • Seien Sie immer vertrauenswürdig!
  • Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden Erfolg haben!
  • Und respektieren Sie Ihre Kunden!

Die Nutzung sozialer Netze für Untenehmensbelange hat etwas von dem Versuch unkontrollierbare Massen steuern zu wollen, schürt aber Angst vor Manipulation. Marktmacht kann noch leichter dazu führen, unliebsame Konkurrenz zu unterdrücken. Die Streuung von Gerüchten führt leichter zur Hysterie statt zur Aufklärung.

Peter Coffee: Der Geist ist nun einmal aus der Flasche. Firmen wie die von Gary Vaynerchuk hätten nicht so groß werden können, ohne die Mechanismen sozialer Netze. Jetzt können wir nur noch regulierend eingreifen – Ebay etwa verleiht vertrauenswürdigen Händlern ein Zertifikat -, aber wir können nicht zurück.

Zudem gibt es Mechanismen, die die Informationen filtern. Redakteure etwa überprüfen in der Regel die Informationen und Quellen, bevor sie sie veröffentlichen. Zuverlässige Content-Broker werden wieder wichtiger. Radian6 ist ein Service, der hilft, die Informationen zu filtern Aber: Tatsächlich bleibt es ein andauernder Kampf, das Bedeutsame von Nichtigem zu trennen.

Doch ist es nicht generell fragwüdig, Informationsquellen zu scannen, die unter Umständen rein gar nichts mit dem jeweiligen Unternehmen zu tun hatten, sondern anderen Zwecken dienten?

Peter Coffee: Aufgenommen werden kann nur das, was öffentlich zugänglich ist.

Da besteht aber Aufklärungsbedarf.

Peter Coffee: Ja. Aber nehmen Sie Chatter. Chatter kostet nichts und damit können die Mitarbeiter in den Unternehmen Netzwerk-Gruppen bilden, in denen sie sich geschützt austauschen können. Und das Beste daran: Der Collaboration-Dienst funktioniert auch unternehmensübergreifend.

Außerdem sollte man sich ab und an in Erinnerung rufen, warum soziale Netze so erfolgreich sind: Es lässt sich auf sehr bequeme Art und Weise Grenzen – von Unternehmen, Staaten und Geografien,– hinweg, mit vielen und sehr vielen kommunizieren. Manchmal sorgt einfach die schlichte Quantität für eine neue Qualität.

Da schlägt das Herz der Verkäufer höher. Doch umsonst gibt es die Marketing-Instrumente und das größere Auditorium nicht.

Peter Coffee: Da müssen Unternehmen investieren, etwa in die Pflege ihrer Kundenbeziehungen. Manchmal allerdings werden nur die Chancen des social enterprise gesehen. Doch erstens müssen die Unternehmen die neue Gemeinschaft leben und zweitens, etwa im Marketing einen zusätzlichen Aufwand betreiben.

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