Marketing mit der Microsoft-Cloud Die Lizenz zum Echtzeit-Storytelling

Redakteur: Elke Witmer-Goßner

Für seine weltweiten Marketingkampagnen zur UEFA Champions League und zum James Bond „Skyfall“ setzt der Brauereikonzern Heineken auf Microsoft Azure.

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Die Cloud-Umgebung unter Microsoft Azure hilft der Großbrauerei Heineken, interaktive Kampagnen mit Millionen von Nutzern weltweit synchron und stabil zu fahren.
Die Cloud-Umgebung unter Microsoft Azure hilft der Großbrauerei Heineken, interaktive Kampagnen mit Millionen von Nutzern weltweit synchron und stabil zu fahren.
(Bild: Heineken International B.V.)

„Mit einem Erdbeben anfangen und dann langsam steigern“, lautet ein Standard-Ratschlag für Journalistenschüler. Auch die weltweit tätige niederländische Brauerei Heineken plant ihre Marketingaktivitäten auf der Basis von Microsoft Azure nach diesem Leitmotiv. Heineken verkauft sein Premium-Bier in 170 Länder weltweit und hat jahrzehntelange Erfahrung mit globalen Marketingkampagnen. Traditionell betreibt der Konzern sein Marketing unter einer zentralen Idee eher dezentralisiert und zeitversetzt in den einzelnen Teilmärkten.

Kampagne rund um Bond-Film „Skyfall“

In Zeiten, in denen die Welt über das Internet zum globalen Dorf wird, werden auch große Kampagnen zunehmend weltweit einheitlich ausgerollt. Kunden erwarten zudem, dass große Marken sie spielerisch begleiten („Gamification“). Das ist der Grund, warum auch Heineken seine Kampagnen zunehmend weltweit und in Echtzeit launcht. Angefangen hat alles mit dem Bond-Film „Skyfall“ 2012. Zentral für den digitalen Inhalt der globalen Kampagne war ein 100-Megabyte-Film, der zeitgleich für Millionen Zuschauer bereitgestellt werden und natürlich vollständig „ruckelfrei“ ablaufen sollte.

Auch vor „Skyfall“ hat Heineken seinen Kunden schon digitale Medien bereitgestellt – über ein ausgelagertes Rechenzentrum. Für die weltweite Präsentation des Videos aber reichten die Kapazitäten des Rechenzentrums nicht, die Heineken für die Kampagne benötigte. Überlegungen, eigene Kapazitäten aufzubauen, die Spitzenlasten von Millionen zeitgleicher Zugriffe aushalten, hat das Unternehmen verworfen: zu teuer, zu langwierig. Zudem wäre ein einziges Rechenzentrum nicht in der Lage gewesen, die benötigte geringe Latenzzeit für die zeitgleiche Präsentation des Videos zur Verfügung zu stellen.

Also entschied Heineken sich für die Cloud, prüfte Amazon Web Services – und entschied sich am Ende für Microsoft Azure. „Mit Azure brauchen wir keinerlei Investitionen für den Aufbau und die Verwaltung des Rechenzentrums, so dass wir uns voll auf die erfolgreiche Performance unserer Kampagne konzentrieren können“, begründet Ewout Barendregt, Manager im Global Center of Excellence bei Heineken, die Entscheidung. Für die synchrone Präsentation der Kampagne für mehr als 10,5 Millionen Zuschauer weltweit nutzte Heineken das Azure Content Delivery Network und war erfolgreich damit.

Heineken fährt weltweite Marketingkampagnen mit der Microsoft-Cloud.
Heineken fährt weltweite Marketingkampagnen mit der Microsoft-Cloud.
(Bild: Heineken)
Auf der Basis der positiven Erfahrungen mit der Performance und Skalierbarkeit von Microsoft Azure bei der Skyfall-Kampagne beschloss die Brauerei für 2013 einen noch größeren Wurf: eine Kampagne in mehr als 70 Märkten und 30 unterschiedlichen Sprachen im Rahmen der UEFA Champions League (UCL). Während die Skyfall-Kampagne „nur“ Speicherplatz für das Bereitstellen des weltweit verfügbaren Contents verlangte, benötigte Heineken für die UCL-Promotion nun Echtzeit-Kapazitäten in globalem Maßstab. Herzstück der UCL-Kampagne war ein Flipperspiel, bei dem die Heineken-Kunden live gegen beliebige Gegner auf der ganzen Welt antreten konnten. Die Cloud-Lösung unterstützte neben dem Live-Game zudem pro Spieler mehrere Bestenlisten für das Spiel mit Freunden und Familienmitgliedern, die in Echtzeit auf den neusten Stand gebracht wurden.

Millionen-Spiel

Bei der Planung der Kampagne ging Heineken von bis zu einer Million synchron spielender Kunden aus. Um diese Anforderungen erfüllen zu können, weitete die Brauerei die Nutzung von Azure von einem auf vier Rechenzentren aus: jeweils eins in Europa und Asien sowie zwei in den USA. Die Daten werden in Azure Table Storage für asynchrone Updates gespeichert. Der vorhandene Speicher wurde von ursprünglich zehn auf 10.000 Partitionen erweitert, um die erforderliche Skalierbarkeit sicherzustellen. Die Kampagne selbst verlief aus der Sicht von Heineken mehr als erfolgreich: Die Azure-Plattform übertraf das vereinbarte Service Level Agreement sogar mit einer Performance für gleich zwei Millionen Gameplayer pro Stunde, die gleichzeitig und ohne Geschwindigkeitseinbußen auf das System zugreifen konnten.

Auch die Latenzzeiten stimmten: Sie variierten zwischen sieben und 535 Millisekunden mit einem Mittelwert von 200 bis 300 Millisekunden. Die Spieler verbrachten im Durchschnitt viereinhalb Minuten mit dem Spiel. „Die geringen Latenzzeiten waren wichtig, um die Spieler auf unserer Webseite und im Spiel zu halten“, sagt Ewout Barendregt. „Wir haben 5,2 Millionen Spieler mit der Kampagne erreicht – ein für uns wahnsinnig gutes Ergebnis, für das wir mit normalen Marketingaktivitäten Jahre gebraucht hätten.“

Künftig auch für hybride IT-Infrastruktur

„Wir konnten uns voll auf Azure verlassen“, sagt Lennart Boorsma, Digital Marketing Manager bei Heineken. „Mehr noch: Wir konnten unser Senior-Management davon überzeugen, dass wir solche großen, weltweiten Kampagnen technisch tatsächlich unterstützen können.“ So war es nur logisch, dass die Microsoft-Cloud bei Heineken auch bei den nachfolgenden Projekten wie der „Open Your City“-Kampagne mit an Bord war. Mit „Open Your City“ entdecken die Nutzer ihre Lieblingsstadt über eine „Heat Map“, die mittels GeoTags auf Twitter, Instagram und weiteren sozialen Netzwerken die beliebtesten Clubs, Cafés, Shopping- sowie Kulturangebote der Stadt in Echtzeit analysiert.

„Wir werden definitiv mit Azure weitermachen“, sagt Boorsma. „weil wir die Zuverlässigkeit brauchen, die Azure uns gibt. Wir können uns auch vorstellen, Azure als Teil einer hybriden Unternehmens-IT-Infrastruktur zu verwenden, weil wir die Flexibilität der Cloud unternehmensweit zu schätzen gelernt haben.“ Der bisherige Erfolg führte dazu, die Microsoft-Cloud auch jenseits des Marketings einzusetzen, etwa mit Microsoft Dynamics CRM Online für das Kundenbeziehungsmanagement sowie Office 365 für eine bessere Vernetzung interner Teams und für eine höhere Produktivität der Mitarbeiter.

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