Die Trends für 2017: AI first? Ja, aber ...

Mit künstlicher Intelligenz zu besseren Kundenbeziehungen

| Autor / Redakteur: Frank Engelhardt * / Florian Karlstetter

Aus Sicht von Salesforce-Vertreter Frank Engelhardt gehört Kundenzentrierung ganz klar zu den wichtigsten Themen für 2017.
Aus Sicht von Salesforce-Vertreter Frank Engelhardt gehört Kundenzentrierung ganz klar zu den wichtigsten Themen für 2017. (Bild: gemeinfrei (bykst / pixabay) / CC0)

Die Diskussion über die relevantesten Technologie-Trends wird spätestens seit der Ankündigung der „AI first“-Maxime von Google vom Thema Künstliche Intelligenz bestimmt. Doch obwohl es auch in unserer Liste der 5 wichtigsten Themen für 2017 ganz oben steht, sollten Businessentscheider und -anwender auch einige weitere Aspekte keinesfalls aus dem Blick verlieren.

Künstliche Intelligenz ist keine Spielerei und auch kein Hype-Thema mehr, sondern eine technologische Umwälzung, die bereits heute jetzt entscheidenden Mehrwert für Unternehmen bringen kann. Ein wichtiger Anwendungsbereich liegt in der Gestaltung von Kundenbeziehungen. Die Erwartungshaltung von Kunden im digitalen und vor allem mobilen Zeitalter hat stark zugenommen. So hat der „State of Connected Customer-Report“ im Auftrag von Salesforce ergeben, dass 50 Prozent der Befragten sich von einem Unternehmen abwenden, wenn es ihre Anforderungen und Wünsche nicht antizipiert.

Künstliche Intelligenz hilft Unternehmen dabei, sich nicht länger auf ihr Bauchgefühl verlassen zu müssen. Stattdessen können sie relevante Daten und Informationen automatisch priorisieren, das künftige Verhalten ihrer Kunden vorhersagen, Empfehlungen zu den besten nächsten Aktionen erhalten und bestimmte Aufgaben automatisieren.

So kann eine KI-Lösung Reklamationen analysieren und sie dem am besten geeigneten Sachbearbeiter zuordnen. In der Kundenberatung können selbstlernende Systeme beim Aufdecken neuer Zusammenhänge helfen und beim Durchkämmen großer Datenmengen nicht nur relevante Verknüpfungen entdecken, sondern diese auch in Bezug zu Kunden und deren Interessen und Bedürfnissen setzen.

Aus ‚No Cloud’ wird ‚Cloud Now’

Das Marktforschungs- und Beratungshaus Gartner hat eine Prognose veröffentlicht, nach der viele Softwarehersteller bis zum Jahr 2020 „Cloud-only“-Strategien verfolgen werden. Laut Bitkom nutzen bereits heute 54 Prozent der Unternehmen Cloud Computing. So setzten beispielsweise Start-ups wie FlixBus von Anfang an auf Flexibilität und Skalierbarkeit – dadurch machen sie digitale und mobile Angebote zu ihrem USP. Zudem machen auch traditionelle Unternehmen, die Public-Cloud-Anwendungen nutzen, durchweg positive Erfahrungen damit. Gemäß BITKOM waren das 2014 und 2015 jeweils 73 Prozent.

Besonders der deutsche Mittelstand, der mehr Weltmarktführer als jedes andere Land hervorgebracht hat, bekommt immer stärker den Druck des globalen Hyperwettbewerbs zu spüren, wo eine Innovation die nächste jagt. Die erforderliche Geschwindigkeit und Agilität, um mit dem Wettbewerb mitzuhalten, kann nur die Cloud verleihen.

Deshalb sei die Prognose gewagt: Wer sich heute nicht mit der Cloud auseinandersetzt, wird binnen weniger Jahre vom Markt verschwunden sein. Immer mehr Unternehmen auch im Mittelstand verstehen heute, dass Tradition oder Produkt-Stärke oder eine derzeit noch gute Marktposition in Zeiten der Digitalisierung keine Garanten mehr für künftigen Erfolg sind.

Echtzeit-Kommunikation wird zum Standard – nicht nur im Service

Das Smartphone muss wohl als das zentrale Symbol der Transformation von Kundenbeziehungen betrachtet werden. Im privaten Umfeld ist längst gang und gäbe, dass eine Antwortzeit von mehreren Minuten auf eine Kurznachricht beim Absender bereits ernsthafte Sorgen um das Wohlbefinden des Empfängers auslöst.

Bei der Interaktion mit Unternehmen ist es weniger die Sorge als vielmehr der Ärger des Kunden, wenn eine Anfrage nur verzögert beantwortet wird. Der State of Connected Customer-Report von Salesforce zeigt, dass 80 Prozent der Geschäftskunden von ihren Partnern eine Echtzeit-Kommunikation erwarten, und zwar über den Kanal oder das Gerät ihrer Wahl.

Chatbots sind eine Möglichkeit, um eine solche Echtzeit-Kommunikation sogar automatisiert anbieten zu können. Damit sie einen Mehrwert bieten können, kommt es jedoch besonders auf zwei Dinge an: Ihre soziale Intelligenz und ihr Gedächtnis. Chat-Roboter müssen wie echte Verkäufer in der Lage sein, den Kunden zu verstehen, relevante Punkte anzusprechen und ein Gespräch richtig zu führen.

Nur wenn die Bots in Echtzeit alle vorliegenden relevanten Informationen über den Kunden ermitteln und als Grundlage für die Kommunikation einsetzen können, werden sie erfolgreich sein. Die Voraussetzung dafür sind ganzheitliche und vernetzte Datenplattformen: die vielerorts existierenden System-Silos müssen dafür zwingend überwunden und der für die Bereitung eines exzellenten Kundenerlebnisses benötigte Kontext in einem zentralen Kundenprofil zusammengeführt werden, das für alle Berührungspunkte mit Kunden bereitgestellt wird.

Das Ende der Gießkanne – die Kundenansprache muss persönlich wie nie zuvor erfolgen

Der State of Connected Customer-Report zeigt außerdem, dass Verbraucher mehr denn je individuell und persönlich entsprechend ihrer Interessen angesprochen werden möchten und nicht nach dem Gießkannenprinzip. Diese Entwicklung bestätigt auch der renommierte Sozialpsychologe Prof. Dr. Hans-Peter Erb. Er hat nachgewiesen, dass der Wunsch nach Individualität (in der Psychologie „Need for Uniqueness“, kurz „NFU“) auf gesellschaftlicher Ebene in den letzten Jahrzehnten deutlich gestiegen ist, also immer mehr Menschen ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Einzigartigkeit haben.

Dementsprechend ist der NFU für die Kundenbeziehung ein wichtiger Faktor. Menschen mit einem hohen NFU wünschen sich möglichst einmalige und individuelle Produkte – und eine adäquate Behandlung. Denn Zufriedenheit entsteht nicht allein aus dem Produkt, sondern auch aus der Erfahrung beim Entscheidungs- und Kaufprozess.

Deshalb müssen Unternehmen die Motive und Bedürfnisse von Kunden besser verstehen lernen und sie anhand von Indikatoren wie dem NFU entsprechend behandeln. Dabei gilt: Wenn die Anzahl von Menschen mit ausgeprägtem NFU steigt, müssen Unternehmen auf dieses Bedürfnis auch eingehen können. Nur denjenigen, denen dies gelingt, steht eine erfolgreiche Zukunft im Markt bevor.

Der Erfolg kommt nicht mit dem Sensor – warum Kundenzentrierung wichtiger ist als Technologie

Viele Entscheider neigen angesichts der omnipräsenten Diskussion über Trend-Themen wie das Internet der Dinge zu einer Art digitalem Aktionismus. Sie spüren den Druck, so schnell wie möglich digitale Technologien einzusetzen, übersehen jedoch, dass der Einsatz von Sensoren nicht automatisch zum Erfolg führt. Dabei sollten sie nicht nur die technologischen Aspekte, sondern vielmehr die Perspektive ihrer Kunden im Blick haben. Denn hinter jedem vernetzten Produkt und Gerät steckt ein Mensch. Und der erwartet Angebote, die einen echten Mehrwert liefern.

Frank Engelhardt, Vice President Enterprise Strategy bei Salesforce
Frank Engelhardt, Vice President Enterprise Strategy bei Salesforce (Bild: Salesforce)

Dazu bieten die Datenströme von Sensoren reichlich Gelegenheit, z.B. in Form von nun möglichen neuen Dienstleistungen wie garantiert sorgenfreier oder optimierter Nutzung oder auch durch besseres Erfüllen von Kundenerwartungen aufgrund besseren Einblicks in die tatsächliche Nutzung von Produkten und Geräten. Die Vernetzung von Produkten wird nur dann zum nachhaltigen Erfolgsmodell, wenn Hersteller die Technologie primär einsetzen, um einen echten Kundennutzen daraus zu generieren und dem Kunden eine exzellente Erfahrung zu bereiten.

Dass Kundenzentrierung zu den wichtigsten Themen für 2017 gehört, unterstreicht auch Professor Dr. Andreas Brandenberg, Leiter des Instituts für Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern. Der Experte für Big Data Analytics und CRM hat mit dem Customer Centricity Score einen eigenen KPI für die Kundenzentrierung mitentwickelt. Er betont auch, dass Kundenzentrierung ein wichtiges strategisches Thema ist, dass mitnichten an die Marketingabteilung delegiert, sondern vielmehr tief in der Unternehmenskultur, der Organisationsstruktur und den Kundenschnittstellen verankert sein muss.

* Frank Engelhardt,Vice President Enterprise Strategy bei Salesforce

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